Краткое содержание анализа
Когда-то популярное шоу “Беги, парень!” (Паонань) сейчас столкнулось с резким падением зрительских рейтингов (с пика в 5% до 0.27%) и уходом ведущих рекламодателей (например, компании Amusi). Однако оно все еще может получать отделительные гранты в размере от 8,5 до 19,8 миллионов юаней от местных департаментов культуры и туризма таких районов, как Синчан и Цзяньшань. Эти средства поступают из местного бюджета (денег налогоплательщиков). Качество шоу вызывает сомнения: ошибки при монтаже материалов, невежливое поведение участников во время съемок. Шоу также использует негативное восприятие своего “устаревшего влияния” местными властями для получения дохода, вызывая гнев пользователей сети: с одной стороны, оно заявляет о себе как о благотворительном проекте, способствующем развитию культуры и туризма, с другой — взимает высокие платежи с менее развитых регионов, демонстрируя несоответствие между словами и делами.
Почему шоу, когда-то популярное у всей страны, теперь не привлекает зрителей?
Падение популярности “Паонаня” очевидно:
- Резкое снижение рейтингов: в 2015 году рейтинг одного эпизода достигал 5,016%, сейчас он ниже 0,3%; даже если бы конкурирующие шоу прекратили свою трансляцию, рейтинг “Паонаня” составил бы всего 0,27%;
- Уход рекламодателей: компания Amusi, ранее платившая за права на рекламу 500 миллионов юаней, ушла; ее место заняла компания Wanglaoji, заплатившая лишь около 130 миллионов юаней (что на половину меньше); кроме того, другие производители молочных продуктов также отказались от рекламы в этом шоу (например, компании Jindian и Chunjien);
- Отсутствие интереса у зрителей: несмотря на попытки шоу-команды демонстрировать свою популярность в социальных сетях, пользователи сети отмечают, что шоу уже давно потеряло зрителей.
Проще говоря, “Паонань” утратил свою ценность на рынке профессиональной рекламы; серьезные компании не хотят тратить на него большие средства.
Почему местные департаменты культуры и туризма готовы платить миллионы за участие шоу?
Местные власти (особенно на уровне районов) готовы инвестировать средства по двум основным причинам:
1. Недостаток информации: они продолжают воспринимать “Паонань” как популярное шоу 2015 года и не знают, что его больше никто не смотрит; у них нет профессиональных команд для анализа рейтингов, и они не рассчитывают эффективность инвестиций;
2. Давление KPI: департаменты должны выполнять планы по продвижению культуры и туризма, и инвестирование в “Паонань” кажется им достойным решением для достижения целей. Например, в районе Цзяньшань годовой бюджет составляет 3,68 миллиарда юаней, поэтому 850 миллионов — это всего лишь 17 юаней на душу населения; однако для них это кажется значительным вкладом.
Кроме того, процесс закупки услуг шоу прост: заказ напрямую делается компании из Чжэцзянской телевизионной станции без необходимости проведения тендеров.
Могут ли эти инвестиции действительно способствовать развитию культуры и туризма?
Вряд ли. Эффективность продвижения шоу значительно ниже, чем у коротких видеороликов:
- Кратковременный эффект от съемок: “Паонань” снимается всего один раз и затем исчезает из эфира; настоящий успех в продвижении культуры и туризма достигается благодаря коротким видео, которые распространяются пользователями сетей (например, о барбекю в Цзыбо, ледовых развлечениях в Харбине или местных блюдах в Тяньшуй);
- Низкое качество шоу: в одном из эпизодов были допущены ошибки при показе достопримечательностей города Хандан, а также был нарушен порядок на местах съемок; это только усугубляет впечатление от шоу.
- Насколько реальны зрители шоу?: многие из нынешних зрителей, вероятно, являются “фиктивными” (созданными на основе данных); даже если шоу будет показано, не фактически никто поедет в эти районы из-за этого.
Корень проблемы: благотворительность или использование средств налогоплательщиков в личных целях?
Официальные представители шоу заявляют, что оно способствует развитию культуры и туризма (например, в эпизодах, посвященных реке Хуанхэ или общему процветанию), но на деле:
- Высокие платежи: они взимают большие суммы с менее развитых районов (что составляет 0,23% их бюджета);
- Негативные последствия для местного населения: съемки шоу приводят к ограничению жизни местных жителей;
- Плохое качество контента: при создании контента не учитываются особенности местной культуры, что вызывает недовольство зрителей.
Совет для местных департаментов культуры и туризма: инвестируйте средства в короткие видео
850 миллионов юаней можно потратить более эффективно, например:
- Нанятие блогеров: можно пригласить 100 популярных блогеров с миллионами подписчиков; каждый из них может потратить по 80 тысяч юаней на съемку видео о местах, что позволит охватить гораздо больше молодых людей;
- Создание специальных контентов: например, можно организовать конкурсы по приготовлению местных блюд или провести акции, которые будут распространяться пользователями сетей;
- Реклама в социальных сетях: можно использовать платформы типа TikTok и Kuaishou для продвижения местных достопримечательностей.
Эти подходы менее затратны и более эффективны: сегодня молодые люди ищут информацию о путешествиях в социальных сетях, а не смотрят старые телевизионные шоу.
Вывод
Ситуация с “Паонанем” демонстрирует, как устаревшие форматы развлечений используют недостатки информации для получения быстрого дохода, в то время как местные власти должны быть более осмотрительными при распределении средств. Лучше инвестировать в решения, которые действительно способствуют развитию культуры и туризма среди молодежи. В конце концов, деньги налогоплательщиков должны использоваться с пользой для общества.