Résumé des faits clés
Seesaw Coffee (société mère : Shanghai Xieshe Coffee) a vu son chaîne de financement se rompre en raison d'une expansion aveugle, ce qui l'a plongé dans 107 procès judiciaires (dû à des dettes de près de 47 millions de yuans envers des fournisseurs, employés, propriétaires immobiliers, etc.). En 2026, la société a officiellement entamé une procédure de faillite. Ce brand, autrefois surnommé le “École militaire du café de qualité en Chine”, a construit sa réputation grâce à son investissement dans la culture du café de qualité et à une gestion solide. Cependant, après avoir obtenu des financements, il a entrepris une expansion agressive (67 nouvelles boutiques en 2022). En raison de mauvais choix de lieux et d'une faible capacité à générer des revenus, il a dû fermer un grand nombre de ses magasins en 2023. Sa chute n'est pas due à la concurrence à bas prix, mais plutôt à une stratégie instable qui l'a fait perdre ses avantages fondamentaux.
La situation actuelle de la faillite : 107 procès et une pression de toutes parts
La situation actuelle de Seesaw peut être décrite comme très difficile :
- Qui réclame les dettes ? Fournisseurs (comme Maru Industry qui a vendu du matériel), employés (réclamant leurs salaires impayés), propriétaires immobiliers (exigent des loyers), banques (demandant le remboursement de prêts), entreprises de logistique (pour les frais de transport), etc. La moitié des 107 procès a éclaté en 2025, pour un total de dettes d'environ 47 millions de yuans.
- Comment le tribunal gère la situation ? Les consommations de la société et de son fondateur ont été restreintes (ils ne peuvent pas prendre l'avion, le TGV ou séjourner dans des hôtels de luxe), les actions des actionnaires ont été gelées, et plus de 14 millions de yuans restent non remboursés.
- Combien de boutiques reste-t-il ? Au sommet de sa carrière, Seesaw comptait 135 magasins ; il n'en reste plus que 34, qui peinent à maintenir leurs activités, mais cela ne suffit pas à résoudre la crise financière globale.
L'apogée passé : le “pionnier” du café de qualité en Chine
Lors de sa création en 2012, Starbucks dominait presque le marché chinois. Seesaw a été pionnier dans plusieurs domaines :
- Diffusion du concept de café de qualité : il a introduit des concepts tels que les “caféiers issus d’une seule région” et les techniques de préparation à la main, vendant chaque tasse pour 30-40 yuans, ciblant ainsi un public de milieu à haut de gamme.
- Préoccupation pour la valeur à long terme : en 2014, il a lancé le “Plan dix ans du Yunnan” pour aider les producteurs de café à améliorer la qualité de leurs produits et les a achetés à des prix élevés, tout en mettant en place un système de formation pour les baristas, ce qui lui a valu le surnom d’“École militaire de l’industrie”.
- Croissance lente grâce à la réputation : pendant les premières années, Seesaw s’est concentré sur Shanghai ; chaque boutique était conçue différemment, et il a gagné en popularité grâce à son esthétique et sa culture du café, étant parfois surnommé le “Café bleu de Chine”.
Le tournant : l’expansion aveugle et les conséquences
Après avoir obtenu son premier financement (45 millions de yuans) en 2017, Seesaw a accéléré sa croissance :
- Expansion frénétique : en 2022, il a ouvert 67 nouvelles boutiques dans l’espoir d’atteindre le chiffre de 100 magasins rapidement. Cependant, les choix de lieux étaient maladroits ; certaines boutiques ne vendaient même pas 200 tasses par jour (le seuil de rentabilité dans l’industrie est généralement supérieur à ce chiffre), entraînant des pertes importantes.
- Romp du chaîne de financement : en 2023, aucun nouveau financement n’a été obtenu et la société ne parvenait plus à générer de revenus suffisants, ce qui a conduit à une crise de trésorerie majeure et à la fermeture de nombreuses boutiques.
- Stratégie instable : Seesaw voulait à la fois maintenir son image de marque de café de qualité et rivaliser avec des entreprises comme Luckin Coffee en termes d’efficacité, mais il n’a réussi ni dans un domaine ni dans l’autre : la qualité de ses produits a diminué, perdant ainsi ses clients fidèles, tandis que son efficacité ne pouvait pas surpasser celle de Luckin Coffee sur le plan de la chaîne d’approvisionnement, ce qui l’a complètement dépourvu de sa différenciation.
La vérité derrière la chute : pas écrasé par la concurrence à bas prix, mais par l’abandon de ses principes
Beaucoup pensent que Seesaw a été ruiné par des concurrents à bas prix comme Luckin Coffee et Kudai, mais ce n’est pas le cas :
- Il y a encore une demande sur le marché : les clients de haut de gamme existent toujours, comme en témoignent les 34 magasins qui continuent d’opérer.
- Le problème vient de l’intérieur : après avoir obtenu des financements, Seesaw a oublié ses objectifs initiaux, passant d’une approche axée sur la qualité à une expansion rapide. Il n’a ni préservé les valeurs fondamentales du café de qualité ni acquis les compétences nécessaires pour gérer une chaîne d’entreprises efficacement.
Leçon à retenir : le précédent de Blue Bottle Coffee (pionnier du café de qualité) montre que ce secteur n’est pas impossible à développer, mais il ne faut pas sacrifier ses avantages pour augmenter la taille de l’entreprise.
Un avertissement pour l’industrie : l’expansion aveugle est un “piège mortel”
La chute de Seesaw sert d’avertissement à toutes les marques de café de qualité :
- L’expansion doit être maîtrisée : il ne faut pas ouvrir de nouvelles boutiques uniquement pour obtenir des financements ou augmenter la taille de l’entreprise ; le choix des locaux et la gestion doivent être soigneusement planifiés, sinon les pertes augmentent avec le nombre de magasins.
- Conserver l’esprit fondateur : la compétitivité du café de qualité repose sur la qualité et la culture ; il ne faut pas sacrifier ces éléments pour des raisons d’efficacité, sinon on se retrouve à égaliser avec les cafés ordinaires.
- La capacité à générer des revenus est essentielle : les financements peuvent être un atout, mais c’est la capacité de l’entreprise à gagner de l’argent qui est vraiment déterminante. Sans cela, une crise financière peut survenir rapidement, comme ce fut le cas pour Seesaw.
En bref, pour réussir dans le secteur du café de qualité, il faut clarifier ses objectifs : soit on opte pour une approche artisanale et qualitative, soit on se concentre sur une expansion rapide et efficace. Il est impossible de tout avoir à la fois ; il faut choisir clairement et ne pas osciller entre ces deux extrêmes.