Краткое содержание анализа
Компания Seesaw Coffee (ее материнская компания — Shanghai Xishe Coffee) столкнулась с проблемами из-за безрассудного расширения бизнеса, что привело к разрыву финансового цикла и вступлению в процедуру банкротства. Компания оказалась вовлечена в 107 судебных разбирательств по долгам перед поставщиками, сотрудниками, арендодателями и другими сторонами на сумму около 47 миллионов юаней. В 2026 году Seesaw официально начала процедуру банкротства. Этот бренд, когда-то считавшийся «Хуанпу Цзюньсю» (военная академия) китайского кофейного рынка премиум-класса, зарекомендовал себя благодаря углубленному изучению культуры кофе премиум-класса и стабильной деятельности. Однако после получения финансирования компания начала агрессивно расширяться (в 2022 году было открыто 67 новых магазинов). Из-за неправильного выбора местоположений и недостаточной способности к самофинансированию в 2023 году возникла кризисная ситуация с денежными потоками, что привело к массовому закрытию магазинов. Причиной краха стало не конкуренция по низким ценам, а колебания в стратегии развития бренда, которые привели к потере его основных преимуществ.
Ситуация с банкротством: 107 судебных исков и множество проблем
Ситуация Seesaw можно описать как крайне сложную:
- Кто требует возврата долгов? Поставщики оборудования, сотрудники, арендодатели, банки и транспортные компании. Половина из 107 исков была подана в 2025 году; общая сумма долгов составляет около 47 миллионов юаней.
- Как поступает суд? У компании и ее основателей ограничены возможности потребления (нельзя летать на самолетах или поездах высокой скорости, проживать в отелях высокого класса); акции акционеров заморожены, а более 14 миллионов юаней из суммы, подлежащей взысканию, так и не были вернуты.
- Сколько магазинов осталось? На пике бизнеса их было 135; сейчас их всего 34, и они едва справляются с обязательствами, но это не спасает компанию от долговой кризиса.
Прошлое великолепие: «Просветитель бренда китайского кофе премиум-класса»
Компания Seesaw была основана в 2012 году, когда на рынке Китая доминировала Starbucks. Она сделала несколько важных шагов:
- Популяризация концепции кофе премиум-класса: представила потребителям такие новшества, как кофейные зерна из одного и того же происхождения и техника ручной обработки; цена за стакан кофе составляла от 30 до 40 юаней; бренд ориентировался на средний и высокий класс потребителей.
- Учет долгосрочных целей: в 2014 году была запущена программа «Десятилетие Юньнаня», направленная на повышение качества кофейных зерен и их покупку по высоким ценам, а также на создание системы обучения бариста; компания получила признание как «Хуанпу Цзюньсю» индустрии.
- Рост за счет репутации: в первые пять лет Seesaw сосредоточилась на развитии бизнеса только в Шанхае; каждый магазин был спроектирован индивидуально; компания завоевала популярность благодаря эстетике интерьеров и культуре кофе; ее называли «китайским аналогом бренда Blue Bottle Coffee».
Переломный момент: безрассудное расширение привело к краху
После получения первого финансирования (45 миллионов юаней) Seesaw начала быстро развиваться:
- Агрессивное открытие новых магазинов: в 2022 году было открыто 67 новых магазинов с целью достижения 100-магазинного лимита; однако выбор местоположений оказался неправильным — некоторые магазины не могли продать и 200 стаканов кофе в день (обычно для выживания бизнеса необходимо продавать более 200 стаканов в день); затраты превышали доходы.
- Разрыв финансового цикла: в 2023 году компания не смогла получить новых инвестиций, а собственные доходы были недостаточны; денежные потоки прекратились, и пришлось закрыть множество магазинов; долги увеличивались.
- Колебания в стратегии: компания пыталась сохранить свой статус бренда премиум-класса, но в то же время сравнивала себя с брендом Luckin Coffee по эффективности; в итоге она потеряла как качество продукции, так и конкурентные преимущества.
Причины краха: не конкуренция по низким ценам, а собственные ошибки
Многие считают, что Seesaw пал из-за конкуренции со стороны брендов типа Luckin Coffee и Kudie, но это не так:
- Спрос на продукты премиум-класса все еще существует: оставшиеся 34 магазина доказывают этот факт.
- Проблемы возникли из-за самих решений компании: после получения финансирования Seesaw забыла о своих первоначальных принципах; бизнес перешел от медленного, качественного развития к агрессивному расширению; компания не смогла сохранить свои основные преимущества и не научилась эффективно управлять сетью магазинов.
Пример из прошлого: предыдущий бренд Blue Bottle Coffee также потерпел неудачу из-за плохого управления; это показывает, что бизнес в сфере кофе премиум-класса возможен, но для его успеха необходимо не отказываться от своих особенностей ради масштабов.
Последствия для индустрии: безрассудное расширение — это «смертельная ловушка»
Падение Seesaw стало предупреждением для всех брендов кофе премиум-класса:
- Расширение должно быть основано на разумных решениях: нельзя открывать магазины только ради финансирования или увеличения масштабов; необходимо тщательно подходить к выбору местоположений и управлению бизнесом.
- Сохранение ключевых преимуществ: конкурентоспособность кофе премиум-класса заключается в качестве продукции и культуре; нельзя жертвовать этим ради повышения эффективности.
- Самофинансирование — это важно: финансирование помогает, но основа успеха — способность компании самостоятельно генерировать доходы; иначе, как у Seesaw, может возникнуть кризис с денежными потоками.
В общем, создавая бренд кофе премиум-класса, необходимо четко определить свои цели: либо стремиться к качеству и уникальности (маленький, но качественный бизнес), либо к эффективности (сетевой подход); колебания в стратегии приведут к проблемам.