Zusammenfassung der Kerninhalte
In letzter Zeit sind hochproteine Getränke zu einem neuen Trend in der Getränkewirtschaft geworden. Marken wie Starbucks, Mengniu, Yili, Wudao und Tangshan Beijian haben sich diesem Trend angeschlossen, wodurch sich der Markt von einem „blauen Ozean“ (einem unerschlossenen Bereich) in einen Bereich mit intensivem Wettbewerb entwickelt hat. Es gibt drei Hauptkonkurrenzbereiche: hochwertige, frisch zubereitete Getränke, etablierte Milchunternehmen und spezialisierte Nischenprodukte. Obwohl der globale Marktumfang voraussichtlich bis 2033 die 6 Milliarden US-Dollar-Marke überschreiten wird, stehen die Produkte derzeit noch vor Herausforderungen wie mangelndem Bewusstsein für die Vorteile dieser Getränke, niedrigerem Preis-Leistungs-Verhältnis und hoher Homogenität. Um zu den nächsten „Elektrolytwässern“ zu werden – also Getränken, die besonders bei sportlichen Aktivitäten oder in bestimmten Lebenssituationen gefragt sind – müssen diese Probleme gelöst werden.
Warum sind hochproteine Getränke plötzlich so beliebt?
Der Wettbewerb in der Getränkewirtschaft hat sich von „gut schmeckend“ auf „gesund und nützlich“ verlagert. Früher achtete man beim Trinken von Getränken hauptsächlich auf den Geschmack, heute legt man mehr Wert darauf, ob sie Nährstoffe liefern und Kalorien reduzieren können. Beispiele für diese Entwicklung sind zuckerfreie Getränke, Vitamin-C-Tees oder Elektrolytwässer – jetzt ist es an der Reihe von Proteinen.
Einerseits trainieren in China 500 Millionen Menschen regelmäßig, und Sportler benötigen schnell verfügbare Proteinquellen. Andererseits nehmen viele Menschen (insbesondere Büroangestellte oder diejenigen, die abnehmen möchten) nicht genug Proteine zu sich, und das Kochen von Eiern oder das Aufbrühen von Proteinpulver ist oft umständlich. Fertige hochproteine Getränke lösen genau dieses Problem. Zudem tragen Marken wie Starbucks mit ihrem Eintritt zum Trend bei.
Welche Akteure sind auf dem Markt?
Der Markt wird derzeit von drei verschiedenen Arten von Marken dominiert, jede mit ihren eigenen Strategien:
1. Die Hochendmarktkategorie (z. B. Starbucks): Zielt auf Stadtbewohner ab und verbindet hochproteine Getränke mit dem Konsum von Kaffee. Starbucks’ hochproteiner Latte macht den Nutzen des Getränks durch einen Vergleich „1 Tasse = 3 Eier“ sofort verständlich und richtet sich insbesondere an Frühstücksmomente, die Pendlerzeit, den Nachmittagstee sowie nach dem Sport.
2. Die etablierten Milchunternehmen (z. B. Mengniu, Yili): Nutzen ihre Versorgungsketten und Technologien, um hochproteine Getränke für alle zugänglich zu machen. Beispielsweise bietet Mengniu ein Getränk mit isoliertem Milchprotein, das sich besonders für Sportler eignet, während Yili ein transparentes Proteingetränk zum täglichen Verzehr anbietet – zu einem Preis von 9,9 Yuan pro Flasche.
3. Die Nischenmarken (z. B. Wudao, Tangshan Beijian): Konzentrieren sich auf spezielle Zielgruppen. Wudao produziert hochproteine Milch für Kinder in kleinen Verpackungen, die leicht verdaulich sind, während Tangshan Beijian sich als Fachanbieter für Nahrungsergänzungsmittel an Sportler richtet. Das Produkt „Like刻“ hat innerhalb von drei Monaten 11 Millionen Einheiten verkauft.
Was fehlt noch, um zu den nächsten „Elektrolytwässern“ zu werden?
Elektrolytwässer sind in den letzten drei Jahren um das Siebenfache teurer geworden und sind heute weit verbreitet – hochproteine Getränke haben diesen Erfolg bisher noch nicht erreicht. Es fehlen drei Hauptfaktoren:
1. Mangelndes Bewusstsein der Verbraucher: Die meisten Menschen denken, dass hochproteine Getränke nur für Sportler gedacht sind und kein tägliches Muss sind. Elektrolytwässer werden beispielsweise im Sommer bei Hitze gerne getrunken, aber hochproteine Getränke werden normalerweise nicht aktiv gekauft.
2. Niedriges Preis-Leistungs-Verhältnis: Ein hochproteines Getränk kostet in der Regel 10–15 Yuan – viel mehr als Mineralwasser (1–2 Yuan) oder Elektrolytwässer (unter 5 Yuan). Viele Menschen finden es daher sinnvoller, für 1 Yuan ein Ei zu kaufen oder für 3 Yuan Milch zu trinken.
3. Geringe Unterschiede zwischen den Produkten: Fast alle Marken behaupten, ihre Getränke seien „hochproteinreich, zuckerfrei und kalorienarm“ – doch der Geschmack ist in der Regel ähnlich, und es gibt kaum Innovationen, die die Verbraucher wirklich ansprechen.
Um die breite Masse zu überzeugen, müssen Marken drei Dinge tun:
Um von einem Nischenprodukt für Sportler zu einem alltäglichen Bedarfsgut zu werden, müssen Marken folgende Herausforderungen bewältigen:
1. Bewusstseinsbildung: Die Verbraucher sollten erkennen, dass sie tatsächlich mehr Proteine benötigen – beispielsweise 65 Gramm pro Tag für eine Person mit einem Gewicht von 65 Kilogramm. Der Konsum von Getränken ist dabei eine praktische Möglichkeit, diese Menge an Protein zu sich zu nehmen.
2. Verbindung mit alltäglichen Lebenssituationen: Die Produkte sollten in Orten erhältlich sein, an denen die Verbraucher sie regelmäßig benötigen – beispielsweise im Zusammenhang mit Kaffee, Frühstücken oder Diätmaßnahmen.
3. Ausweitung der Vertriebskanäle: Hochproteine Getränke sollten genauso weit verbreitet sein wie Elektrolytwässer – in Supermärkten, Convenience-Stores und an Automaten. Derzeit sind sie nur in bestimmten Geschäften erhältlich, was ihre Beliebtheit einschränkt.
Fazit
Der Trend zu hochproteinen Getränken ist bereits da – doch um den Erfolg von Elektrolytwässern zu wiederholen, müssen noch die Herausforderungen in Bezug auf Bewusstsein, Preis und Nutzungsmöglichkeiten überwunden werden. Nur wenn hochproteine Getränke tatsächlich als nützlich, kostengünstig und praktisch angesehen werden, können sie zu einem regelmäßig gekauften Produkt werden.