Résumé des principaux points
Récemment, les boissons riches en protéines sont devenues une nouvelle tendance dans l’industrie des boissons, avec des marques telles que Starbucks, Mengniu, Yili, Wudao et Tongchen Beijian entrant sur le marché. Le marché est passé d’un état de “mer bleue” (un marché peu concurrentiel) à un état de concurrence acharnée, se divisant en trois grands camps : les produits haut de gamme préparés sur place, les entreprises laitières traditionnelles et les spécialistes de segments verticaux. Bien que le marché mondial devrait dépasser les 6 milliards de dollars d’ici 2033, ces boissons font encore face à des défis tels qu’une faible reconnaissance du public, un rapport qualité-prix insatisfaisant et une homogénéisation des produits. Pour devenir le prochain “eau électrolytique” (une boisson populaire), il est nécessaire de résoudre des problèmes liés à l’éducation du grand public, à l’association avec des scénarios quotidiens et à la couverture des canaux de distribution.
I. Pourquoi les boissons riches en protéines deviennent-elles soudainement populaires ?
La concurrence dans l’industrie des boissons a évolué, passant d’une approche axée sur le “goût” à une approche axée sur la “santé et l’utilité”. Avant, les gens buvaient des boissons pour leur goût ; aujourd’hui, ils accordent de plus en plus d’importance à leur valeur nutritionnelle et à leur capacité à contrôler leurs apports caloriques. Les boissons sans sucre, les thés au vitamine C et les eaux électrolytiques en sont des exemples. D’un côté, 500 millions de personnes en Chine font de l’exercice régulièrement et ont besoin de compléments protéiques rapidement. D’un autre côté, de nombreuses personnes (en particulier les cadres et ceux qui cherchent à maigrir) n’ont pas un apport suffisant en protéines dans leur alimentation quotidienne et trouvent que cuisiner des œufs ou préparer du protéine en poudre est compliqué. L’entrée de géants comme Starbucks sur le marché a contribué à cette popularité.
II. Quels acteurs sont présents sur le marché ?
Le marché est actuellement divisé en trois catégories de marques, chacune ayant ses propres atouts :
1. Les produits haut de gamme préparés sur place (comme Starbucks) : ciblent les cadres urbains et associent les protéines à l’expérience du café. Par exemple, le latte au protéine de Starbucks permet aux consommateurs de comprendre facilement la valeur de ce produit en utilisant l’argument “une tasse équivaut à 3 œufs”. Ces produits sont conçus pour être consommés au petit déjeuner, pendant les déplacements, pour le thé de l’après-midi ou après l’exercice – vous buvez déjà du café, alors pourquoi ne pas compléter votre apport en protéines en même temps ?
2. Les entreprises laitières traditionnelles (comme Mengniu et Yili) : elles utilisent leur chaîne d’approvisionnement et leurs technologies pour offrir des produits abordables à tous. Par exemple, le produit de Mengniu contient de l’isolat de whey protéique destiné à la récupération après l’exercice, tandis que celui de Yili est proposé à un prix raisonnable (9,9 yuans la bouteille) pour permettre à un large public d’accéder à ces compléments.
3. Les spécialistes de segments verticaux (comme Wudao et Tongchen Beijian) : ils ciblent des groupes spécifiques de consommateurs. Wudao propose des laits pour enfants riches en protéines (emballages petits, facilement digestibles), tandis que Tongchen Beijian s’adresse aux personnes qui font de l’exercice avec ses produits nutritionnels spécialisés. Le produit “Likeke” a vendu 11 millions d’unités en trois mois.
III. Quelques éléments manquent-ils pour que ces boissons deviennent aussi populaires que les eaux électrolytiques ?
Les ventes d’eaux électrolytiques ont augmenté de 7 fois en trois ans et ces dernières sont désormais très courantes, mais les boissons riches en protéines n’ont pas encore atteint ce niveau. Trois principaux obstacles restent à surmonter :
1. Manque de reconnaissance du public : la plupart des gens pensent que les protéines sont destinées uniquement aux personnes qui font de l’exercice, et non à un besoin quotidien. Par exemple, on pense souvent à boire de l’eau électrolytique en été lorsqu’on transpire, mais on n’achète pas spontanément une boisson protéinée dans la vie de tous les jours.
2. Rapport qualité-prix insatisfaisant : les boissons protéinées coûtent entre 10 et 15 yuans la bouteille, ce qui est beaucoup plus cher que l’eau minérale (1 à 2 yuans) ou les eaux électrolytiques (en dessous de 5 yuans). Beaucoup de gens préfèrent acheter un œuf pour 1 yuan ou boire du lait pour 3 yuans, car c’est plus avantageux.
3. Homogénéité des produits : presque toutes les marques se vantent d’être “riches en protéines, sans sucre et à faible teneur en calories”, mais le goût est similaire et il y a peu de différenciations significatives, ce qui rend difficile l’attraction des consommateurs ordinaires.
IV. Pour que les gens achètent ces produits, les marques doivent faire trois choses :
Pour passer d’un produit “niché pour les sportifs” à un produit indispensable au quotidien, les marques doivent résoudre ces trois problèmes :
1. Mener une éducation du public : il est nécessaire de faire comprendre aux gens qu’ils ont en fait besoin de protéines. Par exemple, une personne de 65 kilos a besoin de 65 grammes de protéines par jour, ce qui nécessite de manger beaucoup d’œufs ou de poitrine de poulet ; boire une boisson protéinée est donc un moyen plus pratique de combler ce besoin.
2. Associer le produit à des scénarios quotidiens : il faut que les produits soient disponibles dans des endroits fréquentés par les consommateurs. Par exemple, Starbucks les associe au café, Wudao aux petits déjeuners pour enfants, et Likeke aux repas destinés à la perte de poids – il s’agit de rendre ces produits accessibles sans qu’il soit nécessaire de les acheter exprès.
3. Élargir les canaux de distribution : comme pour les eaux électrolytiques, les boissons protéinées doivent être disponibles dans les supermarchés, les magasins de proximité et les distributeurs automatiques. Actuellement, elles ne sont souvent disponibles que dans des canaux spécifiques, ce qui empêche les consommateurs de les acheter régulièrement.
Conclusion
La tendance des boissons riches en protéines est bien là, mais pour réussir comme les eaux électrolytiques, il reste encore à surmonter des obstacles liés à la reconnaissance du public, au prix et aux scénarios d’utilisation. Seules des produits vraiment utiles, abordables et pratiques pourront devenir des produits populaires auprès du grand public.