Краткое содержание анализа
В последнее время напитки с высоким содержанием белка стали новым трендом в индустрии производства безалкогольных напитков. Бренды такие как Starbucks, Mengniu, Yili, Wudao и Tangshan Beijian присоединились к этому тренду, и рынок перешел от стадии “синего океана” (низкой конкуренции) к стадии интенсивной борьбы между участниками. Сформировались три основных конкурентных лагеря: производители высококлассных напитков, традиционные молочные компании и специализированные бренды. Ожидается, что глобальный рынок этих напитков превысит 6 миллиардов долларов к 2033 году, однако на данный момент существуют такие проблемы, как недостаточное осознание потребительских потребностей, низкая соотношение цены и качества и высокая степень однородности продукции. Чтобы стать следующим “электролитным напитком” (напитком с добавленными электролитами, популярным среди спортсменов и людей, ведущих здоровый образ жизни), необходимо решить следующие задачи: повысить осведомленность потребителей, связать продукцию с конкретными сценариями использования и расширить каналы продаж.
Почему напитки с высоким содержанием белка вдруг стали популярными?
Конкуренция в индустрии производства безалкогольных напитков сместилась от критерия “вкусного” на критерий “полезного для здоровья”. Раньше люди покупали напитки исключительно ради вкуса, а сейчас больше обращают внимания на их питательную ценность и способность контролировать потребление калорий. Безсахарные напитки, чай с витамином C и электролитные напитки являются примерами такого тренда; теперь настала очередь продуктов с высоким содержанием белка. С одной стороны, в Китае 500 миллионов человек регулярно занимаются спортом, и им необходимо быстро пополнять запасы белка. С другой стороны, многие люди (особенно офисные работники и те, кто собирается похудеть) не получают достаточного количества белка в своем рационе, а приготовление яиц или использование порошкового белка занимает много времени. Готовые напитки с высоким содержанием белка идеально решают эту проблему. Кроме того, участие таких гигантов, как Starbucks, способствует их популяризации.
Кто участвует в рынке?
На рынке существуют три основных типа брендов, каждый из которых использует свои подходы к продвижению продукции:
1. Производители высококлассных напитков (например, Starbucks): ориентируются на городских офисных работников и связывают употребление белка с употреблением кофе. Например, напиток Starbucks с высоким содержанием белка представлен в формате латте; используется простой способ объяснения его пользы (“один стакан = 3 яйца”), что помогает потребителям быстро понять его ценность. Эти напитки предназначены для утреннего завтрака, поездок на работу, послеполуденного чая и после тренировок.
2. Традиционные молочные компании (например, Mengniu, Yili): используют свои преимущества в области логистики и технологий для предложения доступных продуктов широкой аудитории. Например, напиток Mengniu с выделенным белком предназначен для восстановления сил после тренировок, а напиток Yili – для ежедневного употребления; цена одной бутылки составляет всего 9,9 юаня.
3. Специализированные бренды (например, Wudao, Tangshan Beijian): ориентируются на конкретные группы потребителей. Например, Wudao производит детские напитки с высоким содержанием белка в удобных для детей упаковках; Tangshan Beijian привлекает спортсменов своим профессиональным подходом к производству питательных продуктов. Например, их напиток “Likeke” продался в количестве 11 миллионов единиц за три месяца.
Что необходимо сделать, чтобы стать следующим “электролитным напитком”?
Цена на электролитные напитки за последние три года выросла в 7 раз, и сейчас они пользуются большой популярностью. Однако у напитков с высоким содержанием белка есть несколько проблем:
1. Недостаточное осознание потребительских потребностей: большинство людей считают, что белок нужен только спортсменам, а не для ежедневного употребления. Например, электролитные напитки популярны летом при потере воды через потоотделение, но напитки с белком обычно не покупаются в повседневной жизни.
2. Низкая соотношение цены и качества: цена одной бутылки таких напитков составляет 10–15 юаней, что значительно выше, чем у минеральной воды (1–2 юаня) или электролитных напитков (до 5 юаней). Многие предпочитают купить яйцо за 1 юань или молоко за 3 юаня.
3. Высокая степень однородности продукции: почти все бренды используют одинаковые формулировки (например, “без сахара, низкое содержание калорий”) и похожий вкус; это не привлекает новых потребителей.
Что нужно сделать брендам, чтобы стать популярными?
Чтобы напитки с высоким содержанием белка стали общепринятыми, брендам необходимо решить следующие три задачи:
1. Повысить осведомленность потребителей: показать им, что белок необходим для здоровья. Например, человек весом 65 кг нуждается в 65 граммах белка в день; получить его можно, употребляя яйца или куриное филе, но это неудобно. Напитки с белком представляют более удобный способ пополнения потребности в белке.
2. Связать продукцию с повседневными сценариями использования: сделать так, чтобы напитки были доступны там, где люди их часто используют (на работе, дома). Например, Starbucks связывает продукцию с употреблением кофе; Wudao – с завтраками для детей.
3. Расширить каналы продаж: как это сделали производители электролитных напитков, обеспечив доступ к продукции в супермаркетах, магазинах и автоматах. Сейчас напитки с белком часто можно найти только в определенных местах, что мешает их регулярному употреблению.
Вывод
Тренд на напитки с высоким содержанием белка уже начался, но для достижения успеха необходимо преодолеть три основных препятствия: недостаточное осознание потребительских потребностей, высокую цену и ограниченные каналы продаж. Только если продукты действительно окажутся полезными, доступными по цене и удобными в использовании, они смогут стать популярными среди широкой аудитории.