核心内容总结
Temu在美国市场大幅削减广告支出（多个社交平台投放断崖式下跌），但用户数据（月活、下载量）仍保持增长，这反映其战略从“砸钱买量拉新”转向“注重效率与用户留存”。同时，Temu调整广告渠道（向Meta、Pinterest等精准平台倾斜），并将部分营销资金转移到政策更稳定的欧洲市场，形成“美国收缩、欧洲扩张”的全球布局。
一、广告砍得有多狠？多个平台支出断崖式下跌
Temu今年在美国的广告投放几乎“砍半”，尤其是社交平台：
- X平台（原Twitter）最惨：去年前5个月还是X最大广告主，今年直接跌到第51位，广告支出少了八位数（至少100万美元），同比暴跌95%；
- 其他平台也难逃削减：YouTube、TikTok支出同比降74%，Snapchat降46%，Instagram降10%；
- 预算占比大缩水：X在总预算中占比从8%跌到不足1%，YouTube从3%到1%，TikTok从6%到2%，Snapchat从8%到5%。
简单说，以前在这些平台“撒钱”的Temu，现在几乎不投了。
二、为啥突然砍广告？关税政策是直接导火索
背后的关键原因是美国关税规则变了：
- 之前美国对低于800美元的进口商品免税，Temu很多低价商品能省关税；但今年这个规则取消了，Temu的履约成本（比如关税、海关检查费用）一下子涨了不少；
- 分析师说，Temu不能再像以前那样“不惜代价拉新”了，得把钱花在刀刃上——从“追求曝光和新用户”转向“留住老用户、提高转化效率”。
三、广告少了用户还涨？留存做得好，用户基础稳
虽然广告砍了，但Temu的用户数据反而很坚挺：
- 月活增长21%：今年1-5月，美国月活跃用户同比涨了五分之一；
- 下载量稳定：每月下载量保持在550万-680万次，和去年关税冲击后企稳的水平差不多；
- 这说明Temu之前拉的用户没流失，反而留下来了——不用一直砸钱拉新，靠老用户的活跃也能维持增长。
四、钱没白花：广告预算往“精准渠道”挪
Temu不是完全不投广告，而是把钱转到更能带来成交的地方：
- Meta成最大赢家：75%的预算都给了Meta旗下平台（Facebook占59%，Instagram占16%），因为这些平台用户基数大，转化稳定；
- Pinterest逆势增长：支出同比涨66%，占总预算12%（去年只有6%）。为啥？Pinterest像“美版小红书”，用户是带着买东西的目的来搜攻略、收藏商品的，更容易直接下单；
- 移动应用广告也涨：去年这个渠道投入涨了170%，现在占总预算5%，因为能精准触达手机用户。
五、全球布局“一收一放”：美国缩，欧洲扩
Temu把从美国抽的钱，投到了政策更稳定的欧洲：
- 2025年5-12月，荷兰广告支出涨84%，法国36%，意大利32%，英国28%；
- 欧洲对跨境电商的政策更友好，没有突然加关税的风险，所以Temu把增长重心往欧洲转移，形成“美国稳基本盘、欧洲找新增长”的格局。
一句话总结
Temu在美国从“烧钱拉新”转向“精打细算留客”，同时把钱投到更精准的渠道和政策更好的欧洲，既控制了成本，又保住了用户增长——这是后关税时代的生存智慧。