核心内容总结
国内葡萄酒行业2025年仍处寒冬：龙头张裕净利润暴跌75%-82%，多数酒商生意腰斩，进口量价双降；但部分企业通过“放下高端身段做大众产品、玩转新渠道（抖音等）、抓年轻消费者”找到增长突破口，西鸽、类人首等少数品牌逆势增长，行业新增长萌芽已现。
详细拆解
#### 1. 行业寒冬有多冷？老大利润砍半，酒商6年生意少一半
张裕作为行业“一哥”，2025年净利润最多降82%（相当于赚1块钱现在只剩1毛8），中高端产品卖不动是主因；北京酒商李亮的经历更扎心：2019年公司营收3100万，2025年跌到1500万，6年砍半——就算搞品酒会、送欧洲酒庄游、加低价新品、合作即时零售，也拉不动业绩。
连进口葡萄酒也凉了：2025年进口量降26.7%（少四分之一还多），进口额降10.9%，说明不管国产还是进口，都卖不动。同行见面都不敢聊生意，改聊别的话题，可见行业有多低迷。
#### 2. 为啥这么难？三大“拦路虎”堵死路
- 非刚需+消费理性： 葡萄酒不是必须喝的，现在大家花钱更谨慎，能省则省；
- 反腐影响聚餐场景： 以前商务宴请、公款消费是中高端葡萄酒的大头，现在反腐严了，这类场景少了；
- 过去“高端病”坑了自己： 行业以前总追高端，价格虚高，消费者觉得“够不着”，要么买不起，要么觉得不值——张裕2019年营收50亿，2024年只剩32.8亿，就是高端路线走偏的结果。
#### 3. 逆势增长的“少数派”：西鸽涨10%，类人首抖音卖爆
不是所有企业都躺平：
- 西鸽集团： 2025年营收涨10%，还逆势开新酒庄（计划2026年开3家）。它的百元单品N18卖了2600万，成了爆款；
- 类人首酒庄： 宁夏老酒庄，庄主冯清天天在抖音拍段子、晒车间，账号860条作品，抖音卖了22万单，进了抖音葡萄酒榜前十——靠新渠道活下来了。
#### 4. 破局密码：放下身段，抓准“大众+年轻”两大关键词
这些企业能增长，是因为做对了3件事：
- 回归大众： 放下高端架子，做“平民价好货”。西鸽的百元N18、张裕40-60元的“小甜水”长尾猫，都是瞄准普通消费者——以前高端酒让消费者“够不着”，现在百元价位刚好降低门槛；
- 玩转新渠道： 类人首靠抖音直播、拍段子获客，西鸽在内容电商（比如抖音）卖得好，抓住了年轻人喜欢刷短视频买东西的习惯；
- 抓年轻消费者： 产品年轻化，比如张裕的小甜水是甜型葡萄酒，符合年轻人口味，在电商榜单名列前茅；西鸽的N18也是针对年轻群体设计的。
#### 5. 未来：Z世代是希望，但别迷信“低价”
行业回暖有盼头，但也得清醒：
- Z世代是潜力股： 2025年Z世代喝酒的人占73%（比2023年多），葡萄酒在他们的酒单里排第二，只要抓住这群人，就有机会；
- 大众化≠绝对低价： 不能为了走量就卖超便宜的酒——中国低价位市场是白酒的天下，葡萄酒同价位酒精含量低，拼低价不划算。得做“高质价比”，比如百元左右的酒，让消费者觉得“值”；
- 挑战仍在： 2026年还得看经济复苏，新趋势（比如即时零售、年轻化产品）能不能持续放大，还得观察。但至少，行业终于开始“接地气”了，这是个好信号。
最后一句话总结
行业寒冬还没完全过去，但已经有人找到“破冰”的方法——放下高端执念，贴近大众和年轻人，用新渠道和产品打动消费者，这或许就是葡萄酒行业回暖的起点。