核心内容总结
今年618最大的变化是AI从“配角”变“主角”——各大平台把AI渗透到购物全流程（买前咨询、交易中直播/客服、买后物流），但目前AI主要作用是“提效”而非“颠覆模式”。消费者吐槽AI客服不实用，商家觉得AI降本但有责任风险，平台则借AI讲新故事、抢未来的消费决策入口，短期效果一般但长期潜力被看好。
一、AI在618里到底干了啥？——从购物到物流，全程“插一脚”
今年618的AI像个“全能助手”，从你打开APP到收到货都能看到它：
- 买前：对话代替搜索
以前购物要自己输关键词搜，现在可以直接跟AI聊天。比如打开阿里千问APP说“给我挑一件适合夏天的棉麻衬衫，预算200以内”，AI会帮你选品、比价、领券甚至直接下单；抖音豆包APP也能直接推荐商品，不用跳来跳去。不过目前用的人还不多，大多是尝鲜的。
- 交易中：直播不睡觉，客服秒回
数字人主播成了“卷王”——京东的AI主播“JoyStreamer”今年开播量涨了6倍，7万商家在用，凌晨3点还能讲解商品、发优惠券；淘宝还给数字人直播流量扶持。AI客服也升级了：淘宝“店小蜜”能主动推荐商品，还能识别假退款图，帮商家挽回收成率超20%；抖音飞鸽客服免费开放，能省70%人力成本。
- 买后：物流变快的秘密
你下单后几小时就能收到货，背后是AI在搞供应链。京东的“超脑大模型”覆盖1000多个场景，库存周转快了30%-40%，运输成本降了；淘宝、拼多多用AI预测库存需求，从最近的仓库调货，规划最优路线。这些都是你看不见但真实受益的地方。
二、消费者和商家：AI是“神器”还是“鸡肋”？
消费者：吐槽多过好评
- AI客服成了“痛点”：很多人反映AI只会回答尺码、库存这些简单问题，遇到优惠、保价、投诉就答非所问，想转人工得发十几条消息。
- 不爱AI替自己选：大部分人还是喜欢“逛”的感觉，要么直接搜便宜货，要么自己挑，不愿让AI决定买啥。调研显示，只有37%-48%的人接受AI直接给购买建议。
商家：省钱但有顾虑
- 成本确实降了：AI数字人直播一天不到300元（比真人主播便宜多了），AI客服年费1万多（比全职客服年薪低）。
- 但问题不少：有些平台（比如抖音、小红书）不让用数字人直播，用了可能被限流；AI售后处理不精准，还是得真人接手；最担心的是责任——AI回答错了引发纠纷，最后背锅的是商家。
三、AI省的钱，到底谁赚了？——平台是最大赢家
表面看商家省了人力成本，但实际利益分配很有意思：
- 商家：降本但交了“投名状”
用AI工具得把数据给平台（比如用户咨询记录、商品销售数据），工具越好用，商家越离不开平台，迁移成本变高。
- 消费者：没拿到实惠，还添了麻烦
AI省下的钱没变成更低的价格（商家还是会“先涨后降”），反而要跟AI客服“斗智斗勇”找人工。
- 平台：赚工具费+巩固壁垒
平台卖AI工具（比如高阶客服功能收费），还通过AI收集更多数据，让自己的AI更智能，形成“数据越多→AI越强→用户越依赖”的循环，护城河更宽了。
四、平台为啥押注AI？——大促不行了，得找新故事
今年618增长乏力（有些类目几乎没增长），原因是大促模式本身“内耗”：商家为了利润“先涨后降”，消费者对优惠越来越麻木，补贴效果越来越差。平台急需一个新的增长故事，AI就成了“救命稻草”。
但平台的野心不止于此：抢消费决策入口。
- 以前是“搜索时代”：用户自己找商品，平台像个货架；
- 现在是“对话时代”：AI替用户筛选推荐，平台变成“导购”。谁的AI助手被用户信任，谁就掌握了商品分发权（比如你问AI买啥，它推哪个平台的商品，哪个平台就赚钱）。
所以阿里把千问和淘宝打通，字节把豆包和抖音商城打通，都是在培养用户“问AI→下单”的习惯。短期AI对GMV拉动不大，但长期可能重新划分电商版图——艾媒咨询说，2026年AI会变成618的“基建”，现在只是过渡期。
最后：AI不是“万能药”，但未来可期
今年618的AI还在“练手”阶段：提效可以，但还没改变购物模式。消费者觉得它不够聪明，商家觉得它不够可靠，平台则在赌未来。不过随着技术成熟，比如AI能真正理解用户需求、帮商家精准产销，它可能会彻底改变我们的购物方式——只是现在，它还在路上。
（全文完）