核心内容总结
今年618大促氛围平淡，消费端疲软（5月社零同比下滑0.6%，电商增长仅5%远低于过去），同时呈现三大变化：AI全面渗透电商各环节但用户端转化不足；传统大牌增长乏力，新品类新品牌成增长主力；商家从追求GMV（总销售额）转向算细账、重利润。整体来看，电商行业进入低增长、高质量发展阶段，消费端理性化与供给端效率升级并存。
一、AI来了，但还没让消费者“买单”
AI今年在618里存在感很强，但主要是帮商家和平台干活，还没真正打动普通用户。
- 商家端：AI成“效率工具人”
家电从业者贾渝用“龙虾”智能体处理审批、生成报告，效率提升明显；母婴品牌许灿的团队用AI快速做详情页图片、直播背景，省了不少基础工作。不过AI还没替代人工，只是打辅助（比如AI生成初稿，人工改细节）。
- 平台端：抢AI购物入口
淘宝打通千问AI，用户能直接对话比价；抖音把豆包购物放首页，但用户反馈“AI推荐不准”“跨平台比价还得自己来”，下单时还是习惯蹲限时券、自己挑。
- 品牌先为AI买单
虽然用户没完全接受AI购物，但品牌已经开始花钱：比如GEO（AI营销工具）因为315曝光反而火了，企业纷纷把它纳入预算，想让AI更懂自己的品牌。
二、传统大牌“蔫了”，新品类新品牌“扛起大旗”
今年618，老牌子卖不动，新东西反而火：
- 传统品牌承压
家电行业（冰洗、空调）因为家家都有了（渗透率高），又没新花样，销售额下滑10%-20%；母婴大牌因为产品标准化、价格透明，利润被压得很低。
- 新品类/新品牌爆发
扫地机器人、制冰冰箱、户外驱蚊蛋（六神的）、冷热双萃咖啡机（德龙的）这些满足新需求的产品卖得好：六神驱蚊蛋7天卖600万，八成是新客；德龙新品首阶段就追平去年整个618的销量。超头主播（比如李佳琦）也给新品牌更多坑位，因为新品有新鲜感、能摆脱价格内卷。
三、商家不冲GMV了，开始“算细账”
以前商家只看“卖了多少亿”，今年更关心“赚了多少钱”：
- 从“冲量”到“重质量”
大促周期拉长（5月10日就预热），但品牌不再追求短期爆发，而是看复购率、客单价、库存周转（货卖得快不快）、退货率这些“实在指标”。比如宝尊电商说，今年关键词是“更细”，利润比GMV重要。
- 预算转向“站外种草”
商家把钱从电商站内广告，转移到小红书、B站这些平台“种草”（比如讲产品怎么用），头部品牌站外预算从几千万涨到上亿。抖音对家电类不太重要了，因为它转向本地生活，更适合快消品（冲动消费）。
四、消费端“躺平”，电商增长遇瓶颈
今年618最难的是“叫醒消费者掏钱”：
- 用户变理性了
大家学会了领券、比价、跨平台跳，“不领券不下单”成习惯。许灿自己都这样，用户会因为几块钱差价换平台。
- 整体消费疲软
5月社零同比下滑0.6%（近三年首次），网上零售增长5%，远低于十年前20%-30%的增幅。平台和商家打价格战，但消费者就是不买账——热闹只在商家和平台之间，用户“躺平”了。
总结
今年618像一面镜子：一边是AI、新品类带来的效率和增长机会，另一边是消费端的理性和行业增长的天花板。未来电商可能会更依赖“精准满足新需求”和“AI提效降本”，而不是单纯的价格战。下一个618，AI会不会真正改变用户购物习惯？还得看技术能不能解决“推荐准、跨平台通”这些痛点。