核心内容总结
中国咖啡市场整体仍在稳健增长（2026年规模预计破4000亿，人均年饮用量三年涨超70%），但行业竞争加剧、集中度提升，大量中小品牌被淘汰。网红品牌T97因盲目扩张、单店模型未跑通等问题快速陨落；库迪与瑞幸主导的价格战告一段落，行业进入“拼内功”阶段——供应链、单店盈利模型成为生存关键，市场空间仍大但需健康运营。
详细拆解
1. 咖啡市场还在涨，但中小品牌“活不下去”
虽然咖啡赛道整体向上（2025年产业规模3549亿，门店数21.5万家），但行业洗牌越来越狠：前五大品牌（瑞幸、库迪等）占了近三分之一市场份额（CR5=33.25%），连锁化率从46%升到53%。这意味着小品牌很难抢饭吃——要么被头部挤压，要么自己经营不善倒闭。比如T97从150多家店跌到只剩11家，Seesaw咖啡直接破产清算，都是中小品牌出局的缩影。
2. T97的“网红泡沫”破裂：流量救不了经营的坑
T97靠“大嘴妹”直播火遍全网（30天直播观看1.93亿人次），但火得快凉得更快，核心问题是经营根基没打牢：
- 盲目开旗舰店刷存在感：在杭州顶流商圈开两家旗舰店亏了800万，却没打磨出能赚钱的标准店模型（比如普通店怎么选址、怎么控制成本）；
- 人力和开支乱花钱：几十家店配150人团队，研发就20人，每月差旅费80多万，钱花在没用的地方；
- 加盟政策坑自己：靠收品牌费、设备费赚钱，不管加盟商死活，结果加盟商关店套现成风，总部每关一家赔20万；
- 产品策略跑偏：本来靠“减脂咖啡”切细分市场，后来想跟瑞幸抢大众市场，结果两头不讨好——咖啡爱好者觉得“不像咖啡”，大众觉得“口味普通”。
流量只是“一阵风”，没有赚钱的单店模型，风停了就摔下来。
3. 价格战打不动了：烧钱换规模的游戏玩不下去
2022年库迪入局后，咖啡价格战打到“9.9元一杯”，但这是赔本赚吆喝：
- 库迪每杯成本约11.1元，卖9.9元净亏1.2元，加上补贴和营销，实际每杯亏2.8元，三年烧了超60亿；
- 瑞幸跟进后也亏了（2024Q1净亏8317万），后来赶紧把多数产品涨回10.9-13.9元；
- 库迪融资搁浅，只能停掉“全场9.9元”。
现在行业进入“后价格战时代”——单纯靠补贴换规模的日子结束了，得靠效率和利润活下去。
4. 咖啡赛道不是“死亡赛道”，而是“会赚钱者生存”
李潇说“咖啡赛道是死亡赛道”，其实错了——死的是“单店模型不健康的品牌”：
- 瑞幸能活：前期亏170亿，但换来了供应链（比如自己做咖啡豆烘焙）、数字化（APP点单、库存管理）和能赚钱的单店模型（一杯咖啡成本控制得低，销量大就能盈利）；
- 库迪在挣扎：烧了60亿换规模，但单店模型还没跑通，现在开始补供应链和加盟商关系；
- 市场空间还大：中国人均年喝28.57杯，远低于日韩（年人均100+杯），只要能做好单店盈利，还是有机会。
李潇现在又做新品牌，说“交给专业团队操盘”，希望这次他真的吸取教训——别再靠流量和大话，先把一家店怎么赚钱搞明白。
最后一句话总结
咖啡市场还有肉吃，但得先学会“自己做饭”（打磨单店模型），而不是靠“蹭流量”（网红营销）或“抢别人的饭”（价格战）——毕竟，能长期赚钱的品牌才活得下来。