核心内容の要約
このニュースは、スターバックの元従業員であるシャオヤン（仮名）の語りを通じて、過去10年間におけるスターバック中国の大きな変化を描いています。かつて「コーヒー文化」と「パートナーシップ」を核とし、従業員を事業のパートナーとして扱い、顧客体験に重点を置いていたブランドが、「コスト削減と効率向上」を優先する方向へと変化してきました。2023年にはラッキンの四半期収益がスターバックを上回り、財務出身の経営陣が就任した後、デジタル化が進み、店舗の開設が加速しました。2025年にはボーユー・キャピタルによる買収が行われ、正社員の数が減少し、コーヒー豆の株式制度が廃止され、店長が複数の店舗を管理するようになりました。従業員たちは「仕事を事業として捉える」姿勢から「副業として捉える」姿勢へと変わり、コーヒー文化も薄れてしまいました。これは競争圧力の下でスターバックが「人文主導」から「効率主導」へと転換した結果であり、かつての核心的な競争力を失ったことを意味しています。
詳細な解説
1. 「パートナー」から「コスト」へ：従業員の地位の大きな変化
かつてのスターバックでは、従業員を「パートナー」と呼び、それは単なる言葉ではありませんでした。創業者のハルツはコーヒー豆の株式制度を導入し、アルバイトでさえも株式を持つことができました。シャオヤンは毎年12株を受け取っていました。2021年のパンデミック中でも給与が増え、14ヶ月分の給与が支払われました。当時の従業員たちは本当にそれを仕事として捉えており、シャオヤンは専門的な試験を受けて黒いエプロンを取得することを光栄に思い、講師やコーヒー教室の運営も自発的に行っていました。しかし今では株式制度が廃止され（合弁会社になったため）、正社員の数も減少し、アルバイトは最大で4ヶ月で辞めることになりました。採用は本部の承認が必要で、店長は人を雇うのが難しくなりました。従業員は「コスト」と見なされるようになりました。かつてはアルバイトと正社員の福利厚生はほぼ同じでしたが、今ではアルバイトは臨時労働者のような扱いで、頻繁に入れ替わります。常連客も顔を覚えていません。シャオヤンは「以前は誰かが退職すると1週間悲しんでいたが、今では『おめでとう』と言うだけだ」と語っています。
2. コーヒー文化：「信念」から「誰も気にしない」へ
シャオヤンの古い黒いエプロンには「最後の10フィートは私たちの手にある」と書かれており、それはコーヒーの栽培から焙煎までのすべての努力が最終的にバーカウンターの従業員を通じて顧客に伝えられるという意味です。かつては黒いエプロンを取得するためにPPTを作成したり、地域マネージャーにコーヒーを試飲させたりしていました。店では毎日出勤前に従業員が一緒にコーヒーを飲みながら風味について話し合い、コーヒーパスポートで品評の感想を記録していました。しかし今ではその言葉はなくなり、黒いエプロンを取得するための試験も「問題を解くだけ」で済みます。従業員は「試験に合格すれば給与が上がるのか？上がらなければ受けない」と尋ねています。コーヒー品評会や内部大会もなくなり、電子版のコーヒーパスポートも使われなくなりました。一部の従業員は自分でもコーヒーを飲まなくなっています。シャオヤンは「これはコストのためか？」と会社に尋ねていますが、実際には会社はもはや「コーヒー文化の普及」を使命とは考えていないのです。今ではデータだけが重視されています。
3. 効率優先：店長のエネルギーは「対応」に費やされる
2023年以降、スターバックは効率を追求し始めました。1年間で900店舗を開設し（その多くは三線都市や四線都市に）、店長に複数の店舗を管理させる「キャンペーン」も行いました（当初は訴訟になりましたが、後に「シニア店長」という称号を加えて対応しました）。シャオヤンの現在の日常は、従業員が辞めると採用が難しく、本部の承認が必要です。アルバイトは数日で辞めることが多く、Z世代の従業員をなだめる必要があります（例えば早寝するように勧めるなど）。また、コーヒーの価格が下がったため客単価を上げるために月餅を売らなければなりません。かつては店長は自由に人を雇い、コーヒーイベントを開催できましたが、今ではショッピングモールの広告を出すことさえもビジネス規模によって決まります。シャオヤンは「エネルギーは全て採用や人材の確保に費やされ、競合他社には目を向ける暇がない」と言っています。隣にラッキンやヒーチャが開店すると、1日の注文数が1000件から300件に減少しても気にする余裕がありません。
4. 外部からの圧力：ラッキンの逆襲と市場の変化
スターバックの変化は突然のものではありませんでした。2023年にラッキンの四半期収益が初めてスターバックを上回り、これはスターバックに大きな刺激となりました。消費者も変わりました。かつては「第三の空間」として30〜40元を払って体験することを楽しんでいましたが、今ではコストパフォーマンスを重視するようになりました（ラッキンのコーヒーは9.9元でどこでも手に入ります）。経済状況が悪くなると、スターバックで1日中過ごしても何も買わない人もいます。スターバックでは電源プラグさえ取り外されて長時間滞在を許されなくなりました。ショッピングモールの態度も変わりました。かつてはスターバックは人気があり、良い場所を提供してもらえましたが、今ではビジネスがうまくいかないとロゴさえも提供されなくなりました。シャオヤンは「スターバックは飲食業界で最後にリストラや厳しい評価を行った企業だ」と言っていますが、競合他社が強力で市場が変わったため、それらを行わざるを得ません。
5. 買収後の不確実性：元従業員の「戻れない」状況
2025年にボーユー・キャピタルがスターバック中国を買収した後、最も大きな変化は「文化の消失」でした。シャオヤンはCEOに手紙を書いて売却を阻止しようとしましたが、真剣な返事はありませんでした。買収後、ボーユーの人々はオンライン会議を開きましたが、シャオヤンは彼らがスターバックの従業員のことを理解していないと感じています。かつては深い水の中を歩いて店を開けた従業員たちは今、信頼を失っています。福利厚生も不安定です。13ヶ月分の給与はまだありますが、シャオヤンは将来なくなることを心配しています。コーヒー豆の株式制度も廃止され、会社は代替案（例えば中国式の株式報酬制度）を考えていません。シャオヤンは「10年かけて失ったものを取り戻すのは難しいだろう」と言っています。今では若者がスターバックに入るのは単なる仕事を探すためであり、「事業感」はもうありません。社会の価値観も変わり、スターバックの根も失われてしまいました。
最後の一言
スターバックは「コーヒーを通じて人々と文化をつなぐ」から「データを使って人々とビジネスを管理する」へと変わりました。これは競争に対応するためのやむを得ない選択のように見えますが、元従業員の失望は、「パートナーシップ」と「文化」を失ったことが最も大きな損失であることを示しています。
（全文はシャオヤンの実体験を基に書かれており、専門用語は使用されていません。金融やビジネスに詳しくない読者でもスターバックの変化を理解できるようになっています。）