今年の「秋の最初のミルクティー」の熱狂は依然として続いていますが、昨年と比べて明らかな変化があります：プラットフォームによる補助金は「無料購入」型の無謀な支出から控えめになり、店舗は急増する注文に対応するために事前に準備をしていますが、生産能力には限界があります。配達員の負担も変わらず、消費者の熱意にも差が出てきており、業界は価格競争から効率、体験、ブランドへの忠誠心を競う方向に移行しています。これにより、低価格のバブルが徐々に消え去り、健全な秩序が再構築されています。
一、プラットフォームの補助金の「冷却」：無料ミルクティーから「高単価」への新たな戦略へ
昨年の夏には外食業界で激しい競争があり、プラットフォームはミルクティーを数円で販売したり無料にしたりしていましたが、今年は規制により悪質な低価格競争が止まりました。プラットフォームも無駄遣いを控えるようになり、補助金の使い方がより効率的になりました：
- 補助金のハードルが上がる：美団は9.9元で利用可能な100種類の飲料券や、18元以上で18元割引のクーポンを提供しています（無料ではありません）；淘宝のスピード購入では1.9元から特価商品があり、11.9元で利用可能なクーポンもあります；京东外卖では6.18日に割引があり、「無料購入」はほとんど見られません。
- 新規プレイヤーの参入：抖音（TikTok）傘下の抖省省が初めて参加し、補助金を活用して価格競争に参加しています。
- 高単価が新たな競争点に：星巴克は以前は控えめでしたが、今年は価格を下げました——淘宝のスピード購入では割引クーポンを使うと4～5元で購入でき、美団の12.9元の交換券も瑞幸（Lucky Coffee）と同じ価格です。プラットフォームは低価格で新規顧客を獲得するだけでなく、高級ミルクティーのユーザーを取り込むことに注力しています。
- 淘宝の注文量の増加：昨年の補助金の影響で、一部のブランドの淘宝での注文量が美団に近づきました（例：喜茶は美団で276件、淘宝で272件）。これはプラットフォーム間でユーザーが移動していることを示しています。
二、店舗：事前の準備で落ち着きを取り戻すが、生産能力が依然としてボトルネック
昨年は急増する注文により店舗が混乱しました（配達員が操作台に押し寄せて自分で商品を梱包するなど）。しかし、今年の店舗は賢く対応しています：
- 事前の計画：济南霸王茶姬は原材料を80％増やし、臨時にスタッフを追加しました；多くの店舗ではパートタイムのスタッフを雇い、営業時間も延長しました。
- プロセスの最適化：専門のスタッフが注文を確認し、商品の配達を行うことで間違いや漏れを防ぎます；配達員と店員の間に仕切りを設けて衝突を避けます。
- しかし生産能力はまだ不足：ミルクティーは作りたてなければならず、注文が急増しても配達が遅れます。例えば瑞幸は当日に2500万杯を販売し（過去最高）、蜜雪冰城は7500万杯、茉莉奶白のGMVは7300万元でした——注文量は驚異的ですが、すべての商品を作りたてなければならず、製造時間が最大の問題です。
三、配達員：配達する件数は減ったが、負担は増える；ベテランはミルクティーの注文を避ける
今年の配達員は昨年ほどイライラしていません（テーブルを叩いたり喧嘩したりすることはありませんが）、しかしプレッシャーの形が変わりました：
- 配達時間の増加：1杯あたりの待ち時間は短くなりましたが、注文数が多く、配達距離が遠いため、全体の走行時間は通常より30分増え、1件の注文の配達にかかる時間は倍になりました。
- ベテランの対応：経験豊富な配達員は2元を追加してミルクティーの注文を断ることもあります（1日に最大6回）；時間を無駄にしたくないからです。
- プラットフォームの厳しい要求：一部のプラットフォームでは、その日に10.5時間オンラインで少なくとも35件の注文をこなすことが求められます。
- やむを得ない「ブラインドボックス」戦略：配達員は事前に顧客と連絡して「ランダムに商品を選ぶ」ことになっています（1杯注文しても2杯もらえる可能性があるため）、待ち時間のトラブルを減らすためです。
四、消費者：熱意に差があり、無関心な人もいれば限定商品を追う人もいる
今年の消費者は「秋の最初のミルクティー」に対して二つのグループに分かれています：
- 無関心な人：多くの人がソーシャルメディアで「わざわざその日に注文する必要はない」と言っており、マーケティングの仕掛けだと考えています。
- 新しいものを求める人：限定パッケージや秋の新商品に惹かれています——古茗の秋限定パッケージは配達員にとっても注文が急増する原因です；茉莉奶白のオレンジ色の新商品の発売も多くの注文を促しました。
- 体験が普通：午後にミルクティーを注文すると、多くの店が閉まっており、注文できても配達に1時間かかります（通常より30分長い）。
五、業界のバブルの排除：「無駄遣いでユーザーを獲得する」から「利益と価格設定権の争い」へ
昨年の価格競争が残した問題が現れ始めています：
- 店舗の利益が圧迫される：外食注文プラットフォームは23％～25％の手数料を取ります（コミッション＋マーケティング費用＋補助金の分配）；蜜雪冰城のCEOはオンライン注文で「手に入るお金が減った」と述べています。フランチャイズ店の利益も減少しています；古茗の外食注文の割合は60％から50％に下がりました。なぜなら3000元の外食注文よりも1000元の店内飲食の方が利益が多いからです。
- ブランドが「主導権を取り戻す」：今年、多くのブランドは「手に入る利益率を上げる」（価格設定や顧客関係の管理を自分で行う）ことを重点にしています。プラットフォームの補助金に振り回されたくなく、またユーザーデータもプラットフォームに握られたくありません。
- 業界の健全な競争への転換：「秋の最初のミルクティー」の熱狂が冷めることは悪いことではありません。これにより、業界は「誰が最も低価格を出せるか」という競争から、効率（製造時間の短縮）、体験（配達の遅れの減少）、ブランドへの忠誠心（顧客が本来の価格で購入する）を競う方向に移行しています。低価格のバブルが消え去り、業界はより持続可能になります。
要するに、今年の「秋の最初のミルクティー」は無謀な補助金の狂乱ではなく、業界が理性的に戻る兆候です。プラットフォームは無駄遣いをやめ、店舗は利益を求め、配達員と消費者の体験も徐々に改善されています。これは茶飲料業界にとって、「バブルを排除し、基盤を固める」良い始まりです。