核心内容の要約
茶颜悦色は最近、広州への拡大を加速しています。表面上はインターネットで有名なブランドとして全国展開を図っているように見えますが、実際には自社のサプライチェーンへの大規模な投資（例えば長沙にある5億2000万円規模の工場の稼働率の低さ）、完全直営モデルによる店舗密度の必要性、地元市場の競争圧力などが「戦略的な防御策」として推進されています。広州は積極的に選ばれた拠点ではなく、深センのサプライチェーンを基盤とした中でコストパフォーマンスが最も良い場所だったのです。将来的にこの展開が続けられるかどうかは、十分な店舗密度を確保し、サプライチェーンのコストを削減しながら長沙の工場と冷蔵物流システムを効率的に運営できるかどうかにかかっています。
1. 5億2000万円の工場が「稼働不足」…茶颜悦色は新たな展開を迫られている
茶颜悦色は2025年に長沙に生産基地を建設するために5億2000万円を投じました。この工場の設計能力は5,000店舗分ですが、現在全国で展開している主要ブランドの店舗数は約1,000店舗に過ぎず、副ブランドを含めてもその数はさらに少ないため、稼働率はわずか5分の1です。工場や倉庫、本社などのコストは「固定費」であり、使用していようといまいと減価償却や人件費が発生します。稼働しなければするほど損失が増えます。例えば、大きなオーブンを購入したにもかかわらず毎日1個のパンしか焼かない場合、コストは高くなります。より多くのパンを売ることでオーブンの費用を回収する必要があります。そのため、茶颜悦色は迅速に店舗を増やし、工場の能力を活用しなければなりません。さもないとこれらの大規模な投資は「負担」になってしまいます。
2. 深センが基盤となり、広州が最もコスト効率の高い拠点となる
茶颜悦色が広州に進出したのはゼロからではありません。今年1月に深セン店の開店を正式に発表する前から、すでに倉庫管理者を募集し、倉庫や管理チームを事前に構築していました。広州と深センは大湾地区に属しており、物流距離が近いため、深センのサプライチェーンシステムをそのまま活用できます。例えば、深センの倉庫から広州へ商品を配送する場合、新規に店舗を開設するよりもコストが大幅に削減できます。また、茶颜悦色が選んだ深センの商業施設（深セン湾万象城や南山万象天地など）や広州の初店舗（白鹅潭万象城）でも同じ協力プロセスを使用しており、コミュニケーションや開店にかかる費用が節約できます。つまり、深センが「骨組み」を築いた上で、広州はその上に「肉」を付け加えるだけであり、新規店舗の追加コスト（マージナルコスト）が最も低くなっています。
3. 完全直営の「弱点」：店舗密度が不足しているためコストが下がらない
茶颜悦色は完全直営モデルを採用しており、フランチャイズブランドのように倉庫や配送をフランチャイザーに任せることができません。そのため、家賃や人件費、倉庫費などはすべて自社で負担しなければなりません。例えば長沙では数百店舗が密集しているため、倉庫や配送のコストを1杯あたりのミルクティーに分散させることができますが、湖南を出ると店舗数が少なくなり、固定費（例えば月額10万円の倉庫料金）が高くなります。そのため、広州では十分な数の店舗を開設し、サプライチェーンを効率的に運営する必要があります。現在広州には1店舗しかないため、今後もさらに店舗を増やす必要があります。そうでなければ冷蔵車が数杯のミルクティーしか運ぶことができず、コストがかさんでしまいます。
4. 地元市場の競争が激しく、外に出ないと淘汰される
長沙の地元市場の競争は日に日に激しくなっています。古茗や霸王茶姬などのブランドも中心商業地区だけでなく、コミュニティや県町にも進出し、茶颜悦色の顧客を奪っています。以前は長沙での高密度な展開が強みでしたが、今ではその利点が薄れつつあります。また、製品の差別化もなくなりつつあります。かつて茶颜悦色の特徴だった「フレッシュブレンドのティーベース」や「鮮乳＋クリームトッピング」は他のミルクティー店でも提供されるようになり、差別化が薄れています。長沙に留まっても市場シェアは減少するだけであり、新しい市場を探さなければなりません。
5. オープン時の列は勝利の証ではない…重要なのは冷蔵車が満載になるかどうか
広州の初店舗のオープン時には確実に列ができますが、それは「流行に乗るだけ」です。茶颜悦色にとって本当の試練は、その流行が過ぎた後に広州で十分な数の店舗を開設し、深センから広州への冷蔵車が毎日満載で運行できるようにすることです（さもないと無駄な運転で大損します）。創業者の呂良は「拡大しなければ死ぬ。拡大しても店舗密度が不足すればまた死ぬ」と述べています。つまり、サプライチェーンのコスト計算が鍵となります。拡大しなければ工場が無駄になり、拡大しても店舗密度が不足すればサプライチェーンのコストが高くなります。最終的に生き残るかどうかは、「大規模な投資」のコストを回収できるかどうかにかかっています。