核心内容の要約
観光客の自己手配能力が高まっているにもかかわらず（小红书で旅行情報を調べたり、OTAで航空券やホテルを予約したり、AIで行程を自動生成したりするなど）、全国の旅行代理店の数は2024年の6万4600店から2025年末には7万300店に増加しています。しかし、従来の旅行代理店の成長モデルはもはや機能しなくなっています。かつては「パッケージサービス」（情報提供＋宿泊・航空券の予約＋ビザ取得＋現地でのサポート）で市場の成長を独占していましたが、これらのプロセスは技術やプラットフォームによって分割されており、個々の企業が業界全体から自動的に成長を遂げることは難しくなっています。将来、旅行代理店が持続的に成長するためには、観光客が自分では対応できない複雑なニーズを解決し、長期的な顧客関係を築く必要があります。
一、旅行代理店の数は増えているが、なぜ個々の企業は儲けにくいのか？
かつて観光客が初めて海外に行ったり、見知らぬ都市に行ったりするときは、ビザの手続きや情報源を探す方法がわからず、旅行代理店のパッケージサービスに頼るしかありませんでした。そのため、市場の成長（例えば観光客数の増加）は自然と旅行代理店に流れていきました。しかし今は違います。観光客は小红书で旅行情報を調べたり、抖音で目的地を探したり、OTAで航空券やホテルを比較して予約したり、AIで行程を自動生成させたりすることができます。彼らは旅行により多くのお金を使うかもしれませんが、従来の旅行代理店を完全に回避しています。
業界全体の規模は依然として成長しています（2026年上半期の旅行者数は34億6300万人ですが）、しかし観光客が旅行代理店を利用するルートは断たれています。企業は市場の大きさを見て新しいルートを開拓したり、トラフィックを集めようと必死ですが、「需要があるかどうか」ではなく、「なぜその需要が旅行代理店を通じて行われる必要があるのか」という点に気づいていません。そのため、旅行代理店の数が増えても、個々の企業は成長が難しいと感じています。
二、旅行代理店の「パッケージ価値」は細分化されている
以前、旅行代理店が販売していたのは単一の製品ではなく、「一連のソリューション」でした。どこに行くべきかを教えることから、航空券やホテルの予約、ビザ取得、現地でのサポート、さらには途中での緊急事態（例えばフライトのキャンセル）までを含んでいました。これらのサービスが一緒に提供されていたため、観光客は旅行代理店を利用せざるを得ませんでした。
しかし今では、この「価値パッケージ」が徐々に分解されています。情報は小红书や抖音に移り、標準的な取引（航空券やホテルの予約）はOTAやホテルの公式ウェブサイトに移り、基本的な行程計画はAIによって処理されています。旅行代理店が突然置き換えられたわけではありませんが、かつての核心的な価値は異なるプラットフォームに分散してしまいました。標準化しやすいサービス（例えば航空券の予約）ほど、旅行代理店が高い料金を設定することは難しくなっています。観光客は自分で済むのであれば、わざわざお金を払う必要はありません。
三、成長したいのであれば、観光客が自分では対応できない複雑なニーズに取り組む必要がある
簡単な自己手配旅行（例えば週末に上海への旅行）は観光客自身で済みますが、複雑なニーズは異なります：
- 三代にわたる家族が一緒に海外に行く場合：高齢者の休息、子供の娯楽、親の体験を考慮しながら調整するのが難しい；
- 高純資産家庭の国際旅行：プライベートな体験（例えばプライベートミュージアムの訪問）やセキュリティの確保が必要；
- 企業による報酬旅行：フライト、ホテル、会議、イベントの調整や緊急事態（例えば従業員の病気）への対応が求められる。
これらのニーズの価値は「情報収集」や「製品の予約」にあるのではなく、「判断」「調整」「リスク管理」にあります。旅行代理店のチャンスは、これら3つのコストを削減することです：
1. 意思決定コスト：情報が多すぎて選ぶのが難しい中で、専門家が最適な提案をする；
2. 組織コスト：複数の目的地やサプライヤーとの調整（例えば10軒のホテルと5つの現地サービスの同時予約）；
3. リスクコスト：フライトがキャンセルされた場合に迅速に対応し、行程を変更する能力。
プラットフォームは取引コストの削減に長けていますが、これらの複雑なニーズは旅行代理店だけが対応できます。
四、将来の旅行代理店は「一つの道を突き進む」わけではなく、3つのカテゴリーに分かれる
7万以上の旅行代理店がすべて同じビジネスをするわけではありません。将来的には能力に応じて層別化されます：
1. 複雑なリソースの調整者：「旅行業界の総合調整者」のように、航空会社、ホテル、現地サービス、ビザなどのリソースを結びつけ、大規模な団体や地域を越えた高リスクな任務（例えば企業の報酬旅行）を処理する；
2. 専門分野のエキスパート：規模を追求せず、特定の分野で「専門家」として活動する——例えば日本のマイナーなハイキングツアーや高齢者向けの健康旅行に特化し、専門性と深い知識で観光客に「他では代替できない」サービスを提供する；
3. 長期的な旅行コンサルタント：「家族旅行のマネージャー」のように、家族のニーズ（例えば子供の年間研究旅行や高齢者の健康旅行）を継続的に理解し、信頼と経験で顧客が毎回あなたを選ぶようにする。
どの道を選ぶにせよ、「標準化された取引」から離れ、「複製が難しい専門性」へとシフトする必要があります。
五、最終的に競争されるのは：観光客が重要な旅行をあなたに任せたいかどうか
以前は「できないから」旅行代理店を利用していましたが、今は「自分ではやりたくない」という状況です。彼らは自分で旅行を楽しむことができますが、重要で複雑な旅行（例えば結婚記念日の国際旅行や子供の初めての海外研究旅行）については、信頼できる旅行代理店に任せたいと思います。この関係を「旅行委託権」と呼びます。これは単発の注文ではなく、「今後このようなことがあればまずあなたを選ぶ」というものです。
委託権の核心は信頼です。観光客は、旅行代理店が自分よりも良いサービスを提供できると信じています（より心配が少なく、より安全で、より良い体験が得られる）。この関係が築かれれば、旅行代理店は毎回新規顧客を獲得する必要はなく、リピーターや長期的な顧客価値が自然と生まれます。
したがって、旅行代理店が最終的に答えなければならない問いは、「観光客がまだあなたに任せたい重要なことは何か？」です。
結論
旅行代理店は消えることはありませんが、従来の「仲介者」としての役割は徐々に弱まっていきます。将来の勝者は、複雑なニーズを解決し、長期的な委託関係を築ける企業です。結局のところ、どんなに優れたAIやプラットフォームでも、人間の専門的な判断や温かみには代わりがききません。
7万以上の旅行代理店は、すべて同じビジネスをするわけではありません。将来的には能力に応じて分かれていきます。成長は自動的に起こるわけではありませんが、価値を再定義できる企業だけにチャンスが与えられます。