核心内容のまとめ
汤臣倍健は過去2年間でオンラインへの転換を加速し、2026年上半期にはオンライン収入が初めてオフラインを上回りました（19.45億元対17.1億元）。しかし、この成長は利益やキャッシュフローには結びついていません。売上高はわずか3.94％増加したのみで、親会社の純利益は18.11％減少し、営業キャッシュフローは72.21％も大幅に減少しました。問題の根本原因は、ディーラーの信頼性の低下（前払い金額の減少や売掛金の増加）、新製品が多いもののヒット商品にならないこと、オンラインでのトラフィックコストが高く利益を食い込んでいることです。今後の打開策としては、「お金を投じてトラフィックを増やす」アプローチから、「スーパーアイテム」の創出やユーザー運営に転換する必要があります。
詳細な解説
1. オンラインでの売上はオフラインを上回ったのに、なぜ利益が減少したのか？
汤臣倍健のオンライン収入は15.5％増加し、初めてオフラインを上回りましたが、利益とキャッシュフローは共に減少しました。主な理由はオンラインでのトラフィックコストが高すぎることです。抖音（TikTok）のインタレストエコノミーやクロスボーダー電子商取引を推進するため、会社はライブ配信やインフルエンサーによる商品紹介に多額の資金を投じました。半期報告書によると、電子商取引プラットフォームへの費用は前年比で61.31％増加し（6.66億元）、総販売費用も25.25％増加しました。マーケティング費用の収入に占める割合は34.9％から42.1％に上昇し、つまり100元を稼ぐごとに42元がマーケティングに使われているため、利益が削られています。
また、オンラインでの収入は高いものの、実際に手に入る現金は少ないです。営業キャッシュフローは1.78億元（前年比で72％減少）であり、これは多くのオンライン販売が商品を先に発送してから代金を受け取るため、マーケティングへの投資が大きいためです。
2. ディーラーは「前払いしてから商品を受け取りたがらない」
ディーラーの汤臣倍健に対する信頼性が低下しています。最も明らかな兆候は契約負債（ディーラーが前払いした代金）の継続的な減少です。2023年末には11億元あった契約負債が、2026年中期には3.4億元まで減少しました。一方で**売掛金（ディーラーが会社に支払うべき代金）は81％増加し（2.75億元から4.99億元に）。
なぜこのような状況になったのでしょうか？オフラインの薬局の来客数が継続的に減少し、健康食品の需要も低迷しているため、ディーラーは在庫を抱えて損失を恐れ、前払いをしたがりません。汤臣倍健はオフラインでの売上を維持するために、売掛金制度を緩和しています。つまり、商品をディーラーに先に渡し、販売後に代金を受け取るという形です。これはキャッシュフローに影響を与えるだけでなく、オフラインチャネルの基盤が揺らいでいることも示しています。
3. 新製品85種類のほとんどが失敗し、わずかなものしかヒットしない
打開策として昨年は85種類の新製品を発売しましたが、結果は極端な差別化でした。蓝罐蛋白粉（ランタンプロテインパウダー）や健力多氨糖（カネボトアミノグリコサン）などの一部のヒット商品だけがよく売れ、カプセル類の収入を15.98％増加させました。しかし、ほとんどの新製品は配合や剤形を少し変更しただけで、「補助的な商品」として位置づけられており、販売量が非常に少なく、規模を形成できませんでした。
専門家によると、成熟した業界では新製品の数ではなく、「スーパーアイテム」（消費者が何度も購入するヒット商品）の創出が競争の鍵です。現在の新製品はほとんど売れず、在庫や運営コストを増加させるだけであり、ディーラーも在庫を抱えることをためらっています。
4. 打開策の鍵：お金を投じてトラフィックを増やすのではなく、「ユーザーアセット」を築く
汤臣倍健は過去、オフラインチャネルの拡大と広告によって成長してきましたが、現在は規制が厳しくトラフィックコストも高いため、このモデルは通用しません。打開策としては以下の2点が必要です：
- スーパーアイテムの創出：例えば健力多氨糖のように、薬局で継続的に売れる商品を作り、ディーラーが在庫を抱えたくなるようにすること。
- ユーザー運営：会員制度を通じて消費者を固定し、リピート購入率を高める（例えばプロテインパウダーを購入したユーザーにプロバイオティクスも購入させる）。一時的なトラフィックではなく、長期的な「ユーザーアセット」に変えることです。
もし引き続きお金を投じてトラフィックを増やすだけであれば、本質的にはオフラインチャネルのコストをオンラインに移しているだけであり、真の競争優位性はありません。
5. オフラインチャネルはまだ救えるのか？「少数のヒット商品」しかない
オフライン収入は前年比で4.85％減少し、従来のヒット商品（例えば旧型プロテインパウダー）は売れません。健力多氨糖だけがハイライトであり、152のチェーン薬局に進出し、ブランドの成長を4.12％促しました。しかし、一つのヒット商品だけではオフラインチャネル全体を救うことはできません。汤臣倍健はより多くの新製品が薬局で安定して売れるようにし、ディーラーの在庫圧力を軽減する方法を見つけなければなりません。
総括
汤臣倍健のオンライン転換は収入増加をもたらしましたが、その背後には「高コストで規模を拡大する」という問題があります。真の利益を上げるためには、「チャネル主導」から「製品＋ユーザー主導」へと転換する必要があります。無効な新製品を減らし、ヒット商品を多く創出し、トラフィックを忠実なユーザーに変えることです。そうでなければ、成長は表面的なものに過ぎず、実際の利益にはつながりません。