核心内容の要約
スイスのプロフェッショナルランニングブランドであるオン（On）は、最近の業績が「喜びと悩みが入り混じった」状態にあります。直営チャネル（公式ウェブサイト＋店舗）の成長は急速で、毛利率も新記録を更新しています。ザンダヤ（Zaydaa）とのコラボレーションシリーズは若い女性消費者の注目を集め、特にアジア太平洋地域（中国を含む）では市場が爆発的に成長しています。しかし、卸売チャネルの成長速度は大幅に鈍化し、アメリカ市場では通常のランニングシューズの販売が予想に達していません。業界全体でディスカウントが流行する中、オンは「逆行」を選びました。つまり、ディスカウントをせずに価格を上げ、LightSprayといった技術やザンダヤのような有名人の力を活用して高価格を維持し、同時にファッション事業も拡大しています。しかし、この高価格モデルの長期的な持続可能性は、技術や有名人の要素がないベーシックなランニングシューズに消費者がお金を払うかどうかにかかっています。
1. 業績の「冷たいところと熱いところ」：直営は順調だが、卸売は鈍化
オンの第2四半期の総収入は増加していますが、販売チャネルのパフォーマンスには大きな差があります：
- 直営チャネル（DTC）：公式ウェブサイトと店舗で3億8,800万スイスフランを売り上げ、前年比34.3%増加し、総収入の45.7%を占めました（歴史的な新高）。
- 卸売チャネル：他の小売業者（例えばショッピングモールのスポーツ店）に販売した収入は4億6,200万スイスフランで、前年比12.7%増加にとどまりました。
なぜ卸売が遅れたのか？売れないからではなく、オンが意図的に在庫をコントロールしているためです。在庫が過剰になることを避け、ディスカウントで販売することでブランドの「全額販売」イメージを損なうのを防ぐためです。経営陣によると、主な圧力はアメリカ市場の通常のランニングシューズの販売が予想に達していないことから来ています。ディスカウントエリアに入れるよりも、少し売って新製品のための余地を残す方が良いと考えています。
2. 理論に反する戦略：他社がディスカウントする中で価格を上げ、さらに3つの価格帯に分ける
業界ではナイキやアディダスが在庫処理やディスカウントセールを行っていますが、オンは逆に価格を上げています：
- 過去の価格上昇の成果：数年前は1足あたり145ドルでしたが、現在は170ドル以上に上がり、毛利率も59.4%から65.4%に上昇しました（1足あたりの利益が増えています）。
- 将来の価格計画：ランニングシューズを3つの価格帯に分ける予定です——160ドルのエントリーモデル、200～210ドルのミッドレンジモデル、300ドル以上のハイエンドモデル。例えばLightSpray技術を搭載したシューズは最高で290ドルで、需要に供給が追いつかない状態です。
オンの論理は、高級ブランドは価格を下げるべきではなく、技術や希少性で消費者により多くのお金を払ってもらう必要があるというものです。しかし、問題は、もし一般的な消費者がベーシックなランニングシューズを買いたがらなくなった場合、高価格だけで維持できるかどうかです。
3. ザンダヤは「商品紹介アンカー」ではなく、オンの「ファッションブランドイメージの変更を手伝っている**
ザンダヤとの協力は単なるコラボレーションシューズの販売にとどまりません：
- 「エンドースャー」から「デザイナー」へ：彼女はスタイリストと共に完全なコレクションをデザインし、予想以上に良い売れ行きを記録し、若い女性消費者の注目を集めました（以前のオンは主にランニング愛好家向けでした）。
- ブランドの「カテゴリー突破」：オンはもともと「プロフェッショナルランニング」ブランドですが、今ではランニングをしない人々にも購入してもらいたいと考えています。例えば、彼女の服や靴を日常のスタイリングに合わせて着用することです。ザンダヤのレッドカーペットでの影響力とファッショナブルなイメージは、オンを「スポーツ界」から「トレンド界」へと引き上げるのに役立っています。
これがオンのファッション事業の爆発的な成長（第2四半期の収入増加56.2%）を説明しています。将来的には、消費者がオンの製品を買う理由はランニングではなく、ザンダヤのコラボレーションやファッショナブルさかもしれません。
4. 中国市場が「成長エンジン」となり、ナイキとは全く異なる状況
オンは中国での収入については具体的に言及していませんが、アジア太平洋地域の成長が最も速いです：
- 数字の素晴らしさ：第2四半期のアジア太平洋地域の収入は54.7%増加し（固定為替レート）、2025年には106.7%の増加が見込まれています。主な成長要因は日本、韓国、大中華圏です。天猫（Tmall）での店舗のパフォーマンスも強く、マカオに初の店舗がオープンしました。
- ナイキとの対比：ナイキは大中華圏で在庫処理やプロモーションに悩んでいますが、オンはディスカウントを行っていません。なぜなら「拡大期」にあり、知名度が低く、消費者は「新鮮で希少」と感じて全額で購入しています。
しかし、オンの規模が大きくなった後もこの「希少性」を維持できるかどうかは不明です。
5. 高価格モデルの「命取りになる要素」：ベーシックなランニングシューズが持ちこたえられるか？
オンの高価格戦略は一見成功していますが、隠れたリスクもあります：
- 高価格の理由：LightSpray技術やザンダヤとのコラボレーションによって高価になっていますが、これらは「ストーリー」と「希少性」に基づいています。しかし、ベーシックなランニングシューズ（例えば160ドルのエントリーモデル）には新技術も有名人の要素もありません。他のディスカウントされたスポーツシューズの中で、消費者はなぜそれを高い価格で買うのでしょうか？
- 長期的な課題：オンはすべてのシューズにLightSpray技術を搭載することも、すべてのコレクションにザンダヤを起用することもできません。もしベーシックな商品が売れなくなったら、卸売チャネルは弱体化し、高価格モデル全体が揺らぐでしょう。
したがって、オンの現在の問題は「300ドルのシューズを売れるかどうか」ではなく、「160ドルのベーシックなシューズに消費者が継続してお金を払ってもらえるかどうか」です。これが彼らがどれだけ遠くまで進むかを決める鍵となります。
総括
オンの現在の戦略は「直営で利益を確保し、技術と有名人を活用して価格を上げ、中国市場で規模を拡大する」というものですが、卸売チャネルのベーシックな商品の販売問題は大きな懸念事項です。将来的に「高級ブランドとしての位置づけ」と「大衆のニーズ」のバランスを取れるかどうかが、彼らが「ニッチなスポーツブランド」から真のグローバル企業になれるかどうかを決めるでしょう。