核心内容の要約
最近、ケンタッキー、マクドナルド、ウェイジャーリャンピなどのフランチャイズ飲食店が相次いで値上げを行っていますが、単純に値段を上げるだけではありません。テイクアウトの価格を据え置きながら店内での食事代は変えない、量を増やして値段も上げる、エリア別に価格設定をするといったさまざまな「巧妙な手法」が使われています。その背景には、食材費、人件費、家賃の継続的な上昇があり、多くのブランドの純利益率が非常に低く（100円売ってもわずか1.5円しか儲からない）ため、値上げを余儀なくされています。この値上げにより業界内での格差が生じており、トップブランドは安定した顧客基盤があるため価格上昇に耐えられますが、中小店舗は値上げを恐れて損失を被っています。消費者も値上げに反対するのではなく、その値上げが実際に何か価値をもたらすかどうか（例えば食材の向上など）を見極め始めています。
詳細な分析
1. 飲食店の値上げ手法
フランチャイズブランドは直接的な値上げによる批判を避けるため、以下の5つの「体面的」な方法を考え出しました：
- テイクアウトのみの値上げ：店内での食事代は変わらず、テイクアウトの価格だけが数円上がる。例えば、「老乡鸡」ではテイクアウトが1〜3元上がり、ケンタッキーでは外送が店内より0.8〜4元高くなっています。
- 地域による価格差：一線都市の中心商業地では三線都市よりも価格が高い。例えば、「喜家德」では北京で12個の餃子が29元ですが、他の都市では同じ金額で15個買えるため、単価に20％の差があります。
- 量を増やして値段を上げる（「食材の向上」としてアピールする）：値上げとは言わず、「より良い食材を使用した」と宣伝する。ウェイジャーリャンピでは通常のハンバーガーにベーコンを加え、価格を15元から18元に上げましたが、店員は「より高価な肉を使った」と説明し、消費者に値段以上の価値があると感じさせます。
- 新商品は高値で販売し、旧商品は徐々に値上げする：新商品は高い価格で設定され（例えば「阿嬷手作」の蓮霧山竹が48元）、旧商品は数円から1元程度しか値上げしない（マクドナルドの一部メニューでは0.5〜1元）。これにより既存顧客の反感を避けます。
- 価格表示は変わらないが、割引が減る：メニュー価格はそのままだが、団体購入の割引がなくなったり、追加材料に料金がかかるようになったりする。例えば、「米村拌饭」では大規模な団体購入が廃止され、飲み物にミルクのトッピングを加えると別途料金が発生する。
2. 純利益率1.5％——「安価な飲食店」はもう持たない
ウェイジャーリャンピの杭州店の純利益率はわずか1.5％です。つまり、1000万円売っても純利益はわずか15万円で、業界平均（5％〜8％）の3分の1にも満たない。なぜこれほど低いのでしょうか？それはコストが急激に上昇しているからです：
- 食材費：輸入牛肉の関税が55％増加し、深センのトマトは1円台から7〜10円に上がりました。コーヒー豆（アラビカ豆）も2025年には118％値上げし、「Manner Coffee」では一杯あたり5元の値上げとなりました。
- 人件費：シェフの月給が6.1％（現在の平均は6777元）、ウェイターも1.6％上昇し、人材を確保するのが難しくなっているため、給与を上げて雇用を維持しています。
- 家賃費：人気のある商業地の家賃はさらに上昇しており、飲食店は新規出店をあまり行わなくなっている（既存店舗間の競争が激化している）ため、店舗数を増やしてコストを分散することもできません。
そのため、値上げは「やむを得ない選択」です。値上げしなければ生き残れません。
3. 値上げの波の中での「極端な状況**：トップブランドは安定しているが、中小店舗は苦しい
今回の値上げは主にトップブランドが行っており、彼らは安定した顧客層を持っているため、わずかな値上げでも多くの人が購入します（例えばウェイジャーリャンピが1元値上げしても並ぶ人は減りません）。しかし中小店舗は苦境に立たされています：
- ブランドの影響力がないため、顧客は価格に敏感で、値上げするとすぐに離れてしまう。
- 値上げしない場合は利益を圧縮するか（もともと儲けが少ない）、あるいは食材の質を下げたり（例えば安価な肉を使用する）して、最悪の場合は店を閉めるしかありません。
その結果、業界内での格差がさらに明確になっており、トップブランドは生き残りますが、中小店舗は淘汰されるか、変革を余儀なくされています。
4. 値上げは「顧客を騙すものではない」：消費者が求めるのは「価値」
消費者は値上げ自体に反対するのではなく、「値上げに見合う価値があるかどうか」に反対しています。例えば、ウェイジャーリャンピがハンバーガーの価格を上げたときはベーコンや酸っぱいキュウリを加えたため、顧客はそれを受け入れました。
しかし、一部のブランドでは「偽の向上」を行い、価格が上がっても食材やサービスに変化がなく、結果として来店者数が減少し、最終的には値段を元に戻さざるを得ませんでした。
ブランドは消費者に「より多くのお金を払う価値がある」と感じてもらう必要があります。つまり、より良い食材を使用したり、サービスを向上させたり、体験を最適化することです。消費者にとってこれは選択の機会でもあります。もはや安価な商品だけを盲目的に購入するのではなく、「見栄えだけの」マーケティングにお金を払う必要はありません。
最後の結論
フランチャイズ飲食店の値上げは偶然ではなく、コスト圧力による必然的なものです。しかし、顧客を維持できるかどうかは「値上げが本当に価値をもたらすか」にかかっています。飲食ブランドにとってこれは「価値戦争」の始まりであり、消費者にとってはお金を使って「値段が適切に上がった」ブランドを選ぶ時です。