核心内容のまとめ
かつてジェイ・チョウ（周杰伦）の代言で全国に知られたコンパイクポテトチップスが、最近新しいトレンドセラーである張凌赫（チャン・リンヘ）と契約を結び、再び注目を集めています。90年代の懐かしさを呼び覚まし、若い消費者を惹きつけようとしています。しかし、今の市場は当時とは全く異なります。消費者は健康や味の革新を重視しており、ライバルブランドのレシ（LeShi）が圧倒的な優位に立っています。コンパイクの低価格戦略や昔ながらの味付けはもはや人気がありません。親会社であるダリグループ（DaLi Group）は過去、「他社のヒット商品を真似る」こと、低価格、有名人の代言、広範な販売チャネルによって大きな利益を上げてきましたが、新しい消費者世代においてはこの戦略が効果を失いつつあります。コンパイクの復活は多くの困難に直面しています。
1. コンパイクの復活：新しいトレンドセラーで懐かしさを呼び覚ますが、まず「まだ存在するの？」という疑問
コンパイクの地下鉄広告は多くの人々に懐かしさを誘いました。ジェイ・チョウがピアノを弾いたりバスケットボールをしたりするシーンや「Happy Every Moment」というキャッチフレーズを思い出させます。しかし、最初の反応は「買いたい」というよりも「このブランドがまだ存在しているのか？」というものでした。
張凌赫を代言に起用した理由は明確です。彼のファン（若者層）こそがポテトチップスの主要な消費者だからです。しかし、90年代生まれの人々は成長し、健康にもっと気を使うようになり、子供の頃のように単純にブランドに惹かれることはありません。また、00年代生まれの人々にとってコンパイクはほとんど「子供時代の思い出」という存在ではなく、有名人だけでは彼らを買わせることは難しいでしょう。
2. ダリグループの「他社のヒット商品を真似る」戦略
コンパイクの親会社であるダリグループは「隠れた大富豪」とも言えます。その名前を聞いたことがないかもしれませんが、ダリガーデン（DaLi Garden）の卵黄パイやヘチジョン（HeQiZheng）の冷茶、レフー（LeHu）の機能性飲料などは同社の製品です。彼らの成功の秘訣は「他社のヒット商品を真似る」ことでした：
- ハリーフレンド（HaLiYou）の卵黄パイが人気になると、ダリグループはダリガーデンを出し、許晴（シュー・チン）を代言に起用して価格を下げてハリーフレンドを追い抜きました。
- ワンラオジー（WangLaoji）が売れると、ダリグループはヘチジョンを出し、陳道明（チェン・ダオミン）を起用しました。
- レッドノウ（RedNou）が人気になると、レフーを出し、CBAのスター選手を起用しました。
さらに全国に280万の販売店舗を持ち（大都市のスーパーマーケットから地方の小規模な店まで、さらには緑色の列車内にも）、卸価格の半額以下で商品を販売する戦略で、ダリグループは2017年に康師傅（KangShifu）、ユニファイド（UniFied）、ワンワン（WangWang）の3社の合計よりも多くの純利益を上げ、時価総額はほぼ1000億に達しました。
3. 今の消費者の変化
かつては「安さ＋有名人」がポテトチップス選びの基準でしたが、今の若者は成分表を重視します：
- ポテトチップスにはハイドロゲン化植物油（トランス脂肪酸）が含まれていてはなりません。
- 飲料は糖分が少なく、植物性脂肪が使われていないものを選びます。
- 成分がシンプルであるほど良い（例えばジャガイモ、油、塩だけ）。
コンパイクの昔ながらの味付け（トマト、バーベキュー）は10年以上も変わっておらず、新鮮さに欠けます。また、初期に使用されていたのは複合タイプのポテトチップスで、純粋な切り株ポテトチップスよりも健康ではありません。若者たちはレシのキュウリ味やライム味などにお金を払うことを選びますが、新鮮さがなく健康的でないコンパイクは選ばれません。
4. コンパイクの強みの喪失
かつてはレシよりも半額安かったコンパイクですが、今ではどうでしょうか？チェーンストア（ジャオ・イーミン、ハオテマイ）ではレシとコンパイクの価格はほぼ同じですが、レシの食感（よりサクサクしている）や味の革新（毎年30種類以上の新しいフレーバー）がコンパイクを大きく引き離しています。
オリックスインターナショナル（Orcion International）のデータによると、2017年のレシの市場シェアはコンパイクの2倍で、2024年には50.7％に達し、市場のほぼ半分を占める見込みです。コンパイクの「低価格」という強みはなくなり、「味」も追いつけていません。自然と消費者から冷遇されています。
5. コンパイクの自救策：配合の変更、新しい代言の獲得
コンパイクも努力しています：
- 复合タイプのポテトチップスを純粋な切り株に変更し、「0トランス脂肪酸」と表示する。
- 成分が3種類だけの「ジェンシューチップス（JianShuChipS）」や「ジェンシューチュウ（JianShuTiao）」を発売し、健康を訴求している。
- 張凌赫と契約して若者ファンを引き付けようとしています。
しかし、これらの措置だけで十分でしょうか？今ではスナックの選択肢が多すぎます。ポテトチップス以外にも低カロリーのモクゴウシューリャン（LowCalorie Konjac Snacks）、ドライフルーツ、ナッツなどがあります。若者たちがポテトチップスを食べたいと思っても、レシの革新的な商品が定着しています。コンパイクが市場を取り戻すには、単に代言や配合の変更だけでは不十分です。彼らは本当に現代の若者のニーズを理解する必要があります。
最後のまとめ
コンパイクの復活は、懐かしいブランドが新時代に溶け込もうとする試みですが、時代は変わりました。消費者はもはや「安さ＋有名人」だけではなく、「健康＋新鮮さ＋食感」を求めています。成功するかどうかは、過去の「成功体験」を捨て、現在の市場に適応できるかどうかにかかっています。結局のところ、懐かしさだけでは食べ物にはなりません。美味しくて健康的な商品が求められているのです。