中国におけるナイキの状況のまとめ
ナイキの中国での売上高は8四半期連続で減少しており、大中華地域（中国本土、香港、マカオ）は唯一のマイナス成長を記録した主要市場です（2026会計年度では11.2％減少し、7億3900万ドルの収益損失）。この状況を好転させるために、ナイキはディーラー（例：タオボ）からオンライン販売権を取り上げ、消費者との関係を再構築しようとしています。また、キム・カーダシアンとコラボレーションした「ナイキSKIMS」ブランドを中国に導入し、これまで開拓できなかった女性市場をターゲットにしています。しかし、ナイキSKIMSは製品の問題（スポーツ向けの適合性不足や早期割引）や中国市場の成長鈍化（ルルレモンの成長減速、アロなどの競合他社の台頭）といった課題に直面しています。成功するかどうかは、有名人の影響力だけでなく、製品が消費者を引き付けられるかどうかにかかっています。
詳細な分析
1. ナイキの中国での状況はどれほど厳しいのか？売上高が減少し、オンライン事業が失敗
ナイキ大中華地域の困難は短期的な問題ではありません。2026会計年度の年間収入は11.2％減少し、これは北米で新たに獲得した収益の79％が中国市場から失われたことを意味します。第4四半期の減少率はさらに拡大しています（報告基準では12％、為替影響を除外すると17％）。
さらに悪いことに、販売チャネルのパフォーマンスも悪化しており、卸売収入は14％減少し、自社運営のDTC（Direct to Consumer）事業も12％減少しました。特にデジタル事業は29％も大幅に落ち込んでいます（自社運営の店舗はわずか4％の減少）。本来ならば消費者に直接アプローチすべきオンラインチャネルが、逆に足を引っ張る要因となっています。消費者はナイキの公式アプリやウェブサイトではなく、ディーラーのプラットフォームを通じて製品を購入しており、ナイキはユーザーデータや関係性を把握できていません。
2. ナイキSKIMS：キム・カーダシアンの力を借りて女性市場に挑戦
ナイキの顧客の約40％は女性ですが、過去数十年間、男性向けのスポーツ製品の考え方で女性向け製品を作ってきました（専門性やアスリートの起用など）。しかし、ルルレモンによって市場の傾向が変わりました。女性はスポーツウェアを購入する際に、デザイン、素材、日常着用時の快適さも重視しています。
ナイキSKIMSはこの点を理解しており、シェイパーウェアから事業を始め、女性の体形や美的感覚に精通しています。また、オリンピックやNBAなどのスポーツイベントとも連携しています。ナイキとSKIMSのコラボレーションは、ゼロからブランドを築くよりも迅速に女性の心をつかむためのものです。資本市場もこの取り組みを評価し、2025年のコラボ発表日にナイキの株価は6.2％上昇し、市場価値は67億ドル増加しました。
しかし、製品には問題もあります。消費者からはパンツの丈が長すぎる、肩紐が滑りやすい、サポート性が不足しているというフィードバックがあります。また、設立から1年未満で割引販売が始まり、「希少性」に基づいたプレミアム価格のイメージも損なわれています。
3. チャネルの再構築と新店舗の開設：ナイキは中国の消費者を取り戻そうとしている
ナイキはナイキSKIMSを上海で最も高級なショッピングモール（興業太古匯、ルイ・ヴィトンの隣）に出店する一方で、タオボなどのディーラーからオンライン販売権を取り上げています。これらはすべて「中国の消費者を再び自社のコントロール下に置く」という同じ目的を持っています。
ディーラーからオンライン販売権を取り上げることは、単なるDTC事業の強化ではありません。自社のデジタル事業が低迷している中で、短期的な損失を覚悟しても消費者との接点を自社に取り戻そうとしています。しかし、アナリストはこれを「戦略的なミス」と警告しています。タオボのようなディーラーは若い消費者がナイキの製品を購入する主要なチャネルであり、これらを失うとアンパウトやHOKAなどの競合他社に市場の機会を与えることになります。
4. ナイキSKIMSが中国に進出した時の市場状況
ナイキSKIMSが進出した市場は、ルルレモンが初めて中国に進出した時のような未開拓の市場ではありません。
- ルルレモンの中国での成長速度は鈍化しており（2026会計年度の予測値はピーク時の46％から20％に減少）、一線都市では店舗が飽和状態にあり、地方市場では効率が低い。
- 競合他社のアロは中国に進出してすぐに大ヒットしました。天猫での予約販売では1分で1000万件を突破し、チャオ・ルースなどの有名人を起用したり、オンラインチャネルやコミュニティ活動を行ったりしています。ナイキSKIMSよりも地に足がついた戦略を取っています。
- ナイキSKIMS自体の中国での展開は慎重で、5年経っても公式の小売店がありません。香港での最初の店舗はリンカーフォーに運営を委託しており、中国のオフライン市場に対する自信がないことがわかります。
5. 豪華な開店式の後、ナイキにとって本当の課題は「顧客の維持」
ナイキSKIMSの上海での最初の店舗の開店式は盛況になるでしょう（キム・カーダシアンの参加や主要な商業地区の立地など）。しかし、本当の問題は以下の点です：
- キムがもたらす注目はどれくらい続くのか？消費者が初めて店舗を訪れるのは有名人の影響であり、2回目に来るのは製品の魅力によるものでしょうか？
- 製品の問題は解決できるのか？シェイパーウェアとしての機能（体を服にフィットさせる）とスポーツウェアとしての機能（動きやすさ）は天然の矛盾があります。例えば、ヨガをする際に快適であることが求められますが、シェイパーウェアの効果が動きを妨げる可能性があります。
- ナイキSKIMSはナイキの収益回復に貢献できるのか？ナイキSKIMSはまだ独立した収益データを公開していませんが、設立から1年以上経ったブランドとして7億3900万ドルの損失を埋めるのは難しいでしょう。しかし、女性消費者をナイキのアプリや店舗に引き付けることができれば、「成功」と言えるでしょう。
総括
ナイキの中国での取り組みは「破釜沈舟」的なものです。チャネルを再構築することでユーザーをコントロールし、ナイキSKIMSを通じて女性市場に挑戦していますが、製品の問題や市場の成長鈍化、競合他社の圧力など、困難な状況にあります。短期的にはナイキSKIMSがトラフィックをもたらすかもしれませんが、長期的には製品とユーザーの維持が鍵です。