核心内容の要約
最近、茶業界全体が不況にあり、多くのブランドが店舗を閉鎖して縮小している中、八馬茶業は逆の道を歩んでいます。今後3年間で1500店舗を新たに開設する計画です。同社の拡大は主にフランチャイズ店に依存しており（フランチャイズ店の割合は93.8％）、しかし多くの課題に直面しています。具体的には、フランチャイズ店が利益を上げられるかどうか、新規市場に十分な需要があるか、オンラインでの価格の乱れがオフラインのビジネスに影響を与えないかといった問題です。短期的な業績（2026年上半期の予測では収入増30％以上、利益増60％以上）は好調ですが、これだけ多くの新店舗を維持できるかどうかは未知数です。
詳細な分析
1. 業界全体が縮小する中で、なぜ八馬は拡大を敢行するのか？
茶業界は現在「寒冬」にあります。過去1年間で茶関連企業の専門店は200以上減少し、天福や澜沧古茶も店舗を閉鎖し、業績も下降しています（天福の収入は15％減、澜沧古茶は39％減）。しかし八馬はこれをチャンスと捉えています：
- 業界の再編による機会：小規模ブランドが店舗を閉鎖することで、良い立地や販売チャネルが空くため、八馬は低コストでこれらを獲得できます。
- 原葉茶の特性：茶葉は試飲したり説明を聞いたりしてから購入する必要があるため、オフライン店舗は不可欠です。
- 規模の差別化：競合他社が縮小する中で拡大し、業界のトップになって優位性を固めることができます。
簡単に言えば、八馬は「他人が休息している間に走り、より多くの市場シェアを獲得しよう」と考えています。
2. フランチャイズ店が93％を占める：拡大は速いがリスクも伴う
八馬の拡大は主にフランチャイズ店に依存しており、2025年末時点で3773店舗のうち3538店（93.8％）がフランチャイズ店です。しかし問題もあります：
- 店舗の効率が追いついていない：2025年の店舗数は7.7％増加しましたが、収入は2.5％しか増えておらず、1店当たりの売上が減少している可能性があります。
- フランチャイズ店の利益化：店舗を開いても利益が出ない場合、誰が続けてフランチャイズ契約を結ぶでしょうか？これが八馬の拡大にとって最大の障害です。
3. フランチャイズ店に投資を促すための対策
八馬はフランチャイズ店を安定させるためのいくつかの方法を考えています：
- 既存顧客との関係強化：1250のフランチャイズ店のうち791店は3年以上の協力関係があり、平均して1人あたり3店舗を開設しており、年間売上1億円以上の優良なフランチャイザーもいます（既存顧客が新店舗を開設することから、利益を上げられる人もいる）。
- 指導体制の確立：経験豊富なフランチャイザー20名を「起業メンター」として雇い、店舗選びやディスプレイ、サービスの指導を行い、新規フランチャイザーが失敗しないように支援します。
- オンライン価格の整理：2025年には価格が乱れていたオンラインパートナーを排除し、数千万円の収益を犠牲にしても電子商取引の重点を「トラフィック獲得」から「ブランド構築」に移しました。なぜかというと、オンラインでの販売価格が安すぎるとオフライン店舗の顧客が減少し、フランチャイザーの利益が損なわれるからです。これはオフラインビジネスを守るための鍵です。
4. 新規店舗の生存可能性
八馬の新店舗は主に華北、西北、東北（従来の強みがない地域）や成熟した市場（華南、華東など）に開設されています。しかし、これらの地域にはリスクもあります：
- 新規市場の需要：2025年に華北などで116店舗を開設しましたが、消費者の八馬への認識や継続的な購入意欲はどうでしょうか？
- 地域内での競合：成熟した市場でさらに店舗を増やすと、同じ地域内で顧客が分散する可能性があります。
- 店舗の運営コスト：八馬の店舗は大型化し、茶室や会議施設も追加していますが、それに伴いコストも増加しています。より多くの茶葉を販売してコストをカバーする必要があり、1店当たりの効率がさらに求められます。
5. 短期的な業績は良いが、長期的なリスクも残る
2026年上半期の予測では業績は好調ですが、長期的な問題は解決されていません：
- 原葉茶の消費頻度：ミルクティーのように毎日飲むわけではないため、茶葉の消費頻度は低く、多くの店舗を開設しても顧客が来ない可能性があります。
- サプライチェーンへの投資：八馬は数万エーカーの有機茶園や大型物流センターを建設していますが、最終消費者が購入しなければこれらの投資は無駄になります。
- 根本的な問題の解決：八馬の取り組み（チャネル管理や主要製品の集中）は一般的なものですが、消費者がより頻繁に茶を購入する方法を見つけていません。
もし需要が追いつかなければ、これらの新店舗は「負担」になる可能性があります。拡大がもたらすのは規模の優位性ではなく、次の収縮のきっかけになるかもしれません。
最後の結論
八馬の業界低迷期での拡大は「強者がさらに強くなる」という賭けですが、勝てるかどうかはフランチャイズ店が利益を上げられるか、新規市場が活性化するかにかかっています。結局のところ、店舗を開設するのは容易ですが、その店舗を維持するのは難しいのです。