核心内容の要約
最近、広西料理をはじめとする地方料理が一線都市で突然流行していますが、これは消費者が「偶然」発見したわけではありません。成熟した飲食チームがニッチな地域の風味を掘り下げ、「美しい料理」（洗練されたデザインや融合）にアレンジし、ソーシャルメディアを通じてその人気を拡大させ、ショッピングモールがその普及を後押しすることで、「流行を作り出す」完全なメカニズムが形成されています。飲食業界のやり方も変わってきました。かつては「全国に店舗を展開する」という大規模なチェーン化を目指していましたが、今では流行の波を素早く捉え、新しいブランドを次々と打ち出す方向にシフトしています。しかし、このモデルは「流行は来るのも速いが去るのも速い」という課題に直面しており、業界はブランドのライフサイクルを延ばす方法を模索しています。
一、地方料理が流行するのは「自然な結果」ではなく、プロチームの「企画」によるもの
広西料理が突然上海の人々に愛されたと思っていますか？実際には、香港のプエスグループのような「ベテラン勢力」が裏で動いています。例えば：
- 上海の「桂芭蕉」は、スペイン料理やタイ料理を手掛けた経験のあるチームによるものです。彼らはニッチな料理を都市のトレンドに変える方法を熟知しています。
- 重慶の「笆楽広西小館」は、以前雲南料理を流行らせたアナゴールーチによるもので、彼らはまるで「風味のハンター」のようです。数年前は雲南のキノコを探し、今では広西の酸笋（酢漬けの筍）を探しています。
- 武漢の「荔姜」の運営者は、「泥靴」や「別屋」といった人気のあるブランドと同じチームで、上海の「嬷冉」や近くの「茉農monon（シナモン焼き魚）も同じプロジェクトです。創業者の劉天淼は麻六記や雲南料理のアメイゴ梅果にも関わっており、経験豊富です。
これらのチームはただ店を開くだけでなく、洗練された手法を持っています。まず、覚えていられるような地域の風味（例えば広西の酸っぱさや酸笋）を見つけ、それを一線都市の消費者が受け入れられる形にアレンジします。
二、ニッチな風味を「おしゃれ」にする方法——「美しい料理」へのアレンジの秘訣
地方料理を一線都市に広めるためには、「顔立ち」を整える必要があります。主に以下の点を変更します：
1. 見た目の向上：広西で路上で売られている酸っぱい食品を青磁の浅い碗に入れ、きれいに盛り付け、価格を10倍にする。
2. **味の「妥協」：酸笋が臭い？簡単です！好果子の創業者は発酵時間の短い酸笋を使用し、調理後すぐに提供する（匂いが広がるのを防ぐ）。桂芭蕉のシェフは高品質な筍を選び、漬け込み時間をコントロールして臭みを取り除く。
3. 味の融合：単に広西料理をそのまま使うのではなく、地元の嗜好に合わせてアレンジする。例えば、好果子は「もち米と牛胸肉の炒め物」を加える（江蘇・浙江・上海の人々が好む）。嬷冉の芋のスライスは東南アジア風で、パッションフルーツ入りのエビ料理には西洋風の要素があるため、広西料理に馴染みのない人でも試してみたくなる。
三、流行は突然降ってくるわけではなく、「流れ作業」によって生まれる
広西料理の流行は、以下の完全なチェーンが機能している結果です：
1. 素材の調達：地方文化が「原材料」を提供する（例えば広西の酸笋や酸っぱい食品）。
2. ソーシャルメディアによる拡大：小红书（シェアリングアプリ）や抖音（短編動画アプリ）がこれらのニッチなコンテンツをトレンドに変える。例えば、広西料理に関する話題量は1年間で2100万から4000万に増加し、雲南・貴州・四川（4600万）に迫っている。
3. 商品化：飲食チームがこれらの素材を「売れる料理」に変える（前述の「美しい料理」へのアレンジ）。
4. ショッピングモールの後押し：ショッピングモールは顧客を必要としており、成熟したブランドが普及するため、嬷冉が成功すれば万象城などのチェーン店に呼ばれて各地で店舗を出す。
フランチャイズオーナーもトレンドに従います。王世伟（飲食フランチャイザー）は以前雲南料理に投資し、今では福建料理に注力している。彼女はソーシャルメディアのデータを参考に商品を選ぶ。人気のある商品はプラットフォームから自然なトラフィックを得やすいからだ。
四、飲食業界の変化：「全面的な展開」から「流行の迅速な捕捉」へ
以前の飲食店経営者は「1000店舗を出す」と考えていましたが、今では違います：
- 彼らは一つのブランドで1000店舗を目指すのではなく、「流行の波を素早く捉える」ことに注力しています。例えば、大手グループは1年間にいくつもの新しいブランドを立ち上げます。消費者の審美意識の変化が速いため、一つのブランドのライフサイクルを延ばすよりも次の流行を早く打ち出す方が効果的です。
- 彼らは「先手を打つ」ことに重点を置いています。例えば、広西料理が流行しそうだとすぐに店舗を開き、みんなが飽きる前に利益を得る。
- さらに、「今後1000店舗を出す可能性は低い」と言う人もいます。なぜなら流行のサイクルがますます短くなっているからです。
五、流行は速く来て速く去り、業界はその対策を模索中
このモデルには明らかな問題があります。流行が盛り上がるほど、その希少性も早く消えてしまいます。例えば雲南料理が流行した後、店舗の増加率はわずか2.66％で、「すべての雲南料理店が同じになってしまった」と揶揄されています。
飲食業界の人々もブランドの寿命を延ばす方法を模索しています：
- パートナーシップ制度の試み：パートナーと共に出資し、迅速な回収を目指さず、ブランドの長期的な成長に投資する。
- 「一店舗一風景」の実施：各店舗の装飾を異なるものにして、同質化を避ける。
- しかし、これらの方法はまだ試行段階であり、効果は未知数です。
将来の飲食業界では、「長期にわたって流行する料理」はなく、次々と地方料理が流行するかもしれません。例えば、今は福建料理が注目されており、厦門の「黒明レストラン」が上海や北京に進出しています。また、上海K11の「福見仁」も小红书で話題になっています。
まとめ
現在の飲食業界の流行は、「プロチーム＋ソーシャルメディア＋ショッピングモール」が共同で作り出しており、戦略も「大規模化」から「迅速な対応」へと変わっています。しかし、みんなが心配しているのは、「この流行が終わった後、次にどの地方の風味を取り上げるべきか」ということです。
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