核要内容のまとめ
オン（On）は高級スポーツブランドとして、他社が割引を使って市場を争う中で値下げ戦略を採らない方針を貫いています。第2四半期の売上高の増加速度は鈍化しました（固定為替レートで21.6%）ものの、毛利率は65.4%に向上しました。直営チャネル（公式ウェブサイト＋店舗）と中国市場が成長の主力となっており、中国はさらにグローバル展開の試金石ともなっています。また、アパレル事業にも力を入れており（増加速度56.2%）、従来の「ランニングシューズの専門ブランド」から「全身をトータルコーディネートする高級ライフスタイルブランド」への転換を図っています。しかし、アメリカ市場での成長が鈍化し、サロモン、Alo、ナイキの高級ラインなどの競合他社の参入により競争が激化しており、売上高が予想に達しなかったため株価は20%下落しました。
一、常識に反する戦略：割引をせずにも利益を上げるが、売上高は目標に達しない
スポーツシューズ業界では「割引キャンペーンが常態」となっていますが、オンは値下げを行いません。共同CEOは「値下げは戦略の範囲外だ」と明言しています。彼らの方法は以下の通りです：
- 卸売チャネルでの在庫過多を防ぎ、それによる割引を避けること。
- 直営チャネルを通じて忠実な顧客を獲得すること（これらの顧客は価格ではなくブランドや革新性を求めている）。
その結果、毛利率は65.4%に達し（100スイスフラン売れるごとに65スイスフラン以上の利益を上げる）、業界平均を大きく上回っています。しかし、第2四半期の売上高は8億5000万スイスフランで、アナリストの予想を約3000万下回り、株価は20%下落しました（上場以来最大の日間落ち幅）。経営陣は年間成長率の見通しを「少なくとも23%」から「20%未満」に下方修正しましたが、毛利率の目標は65%以上に引き上げています。つまり、「売上高を減らしても高価格と利益を守る」という姿勢です。
二、直営チャネル＋中国：2つの成長エンジン、中国はグローバルの試金石
オンの成長は主に以下の2つの要素に依存しています：
1. 直営チャネル（DTC）：第2四半期の直営収入は34.3%増加し、総売上高の45.7%を占めました。直営の利点は顧客と直接接することができ、全額での販売を維持し、ユーザーのフィードバックを収集できることです。経営陣によると、直営チャネルの顧客は非常に忠実で、安さではなくブランド文化や新製品を求めて店舗を訪れます。
2. 中国市場：中国はオンにとって最も成長が速い市場の一つで、第2四半期のアジア太平洋地域の増加速度は54.7%（その大部分を中国が占めています）。天猫の店舗ではプラットフォームの割引キャンペーンに参加せずにも好調な売上を記録しました。オンは中国を「第2の市場」と位置づけており、アジア太平洋地域のゼネラルマネージャーがグローバルマーケティング責任者に昇進するなど、中国での取り組み（コミュニティ運営や直営店舗の展開）が世界中で模範とされています。
しかし、中国市場には圧力もあります。以前は成長率が倍増していましたが、現在は61.4%に減速し、サロモン、Alo、ナイキSKIMSなどの高級ブランドが市場を争っています。
三、アパレル事業：新たな成長分野としても高価格を維持
オンは元々ランニングシューズを製造していましたが、現在は消費者に「全身をオンの製品でコーディネートする」ことを提案しています。第2四半期のアパレル事業の増加速度は56.2%で、ランニングシューズ部門を連続して上回っています。
アパレル製品の価格設定はどうかというと、Tシャツが400～800スイスフラン、ジャケットが1000スイスフラン以上、靴下も100スイスフラン以上で、ランニングシューズと同様に割引はありません。また、有名人（例：『ダーティン・イン・ザ・サンド』の女優）とのコラボレーションも行い、アメリカで予想を上回る売上を記録しました。テニスウェアも契約選手のフランスオープンやウィンブルドンでの好成績により販売が伸びました。
ただし、アパレル事業の規模はまだ小さく（2025年の収入は1億7000万スイスフランで、lululemonの2%に過ぎません）、成長が速いため将来の重要な成長分野です。
四、課題となる競争環境：成長の鈍化と激化する競争
オンの「高価格戦略」は以下の3つの課題に直面しています：
1. アメリカ市場の弱さ：最大市場であるアメリカでは第2四半期の成長率が13%（前四半期は17.1%）にとどまり、通常のランニングシューズの売上が予想を下回りました。アナリストからは「消費者が高価格を嫌っているのではないか」との疑問も出ています。
2. 競争の激化：サロモンが中国で好調であり、Aloの女性向けアパレルは天猫に参入して1分で1000万個を売り上げました。ナイキも高級ラインSKIMSを発表し、中国を先行市場としています。多くのブランドが高級スポーツ市場の顧客の財布を狙っています。
3. 成長圧力：新規顧客の獲得のためにマーケティング費用は35%増加し（売上高の13.1%を占めますが）、規模が拡大するにつれて「多くを売りながらも価格を維持する」ことが難しくなっています。
経営陣の対応策は価格帯の拡大です：エントリーレベルのランニングシューズは160ドル、ミッドレンジモデルは200～210ドル、高級モデルは300ドル以上で、より多くの層にアピールしつつも高級ブランドとしての位置づけを損なわないようにしています。
まとめ
オンの「高価格戦略」は現時点では失敗していませんが、競争の激化と成長の鈍化に伴い、「高価格であっても売れ続ける」ことができるかどうかは、消費者の反応と新事業の成功にかかっています。高級ブランドとしての競争力を保つためには、価格だけでなく製品や文化も重要です。