核心内容总结
昂跑（On）作为高端运动品牌，在同行普遍靠折扣抢市场的情况下，坚持不降价策略，二季度虽销售额增速放缓（固定汇率21.6%）但毛利率提升至65.4%；直营渠道（官网+门店）和中国市场是增长主力，中国甚至成为全球扩张的试验场；同时发力服装业务（增速56.2%），试图从“跑鞋专家”转向“从头到脚”的高端生活方式品牌。不过，它也面临美洲市场增长乏力、竞争加剧（萨洛蒙、Alo、耐克高端线入局）等挑战，股价因销售额未达预期暴跌20%。
一、反常识操作：不打折反而赚得更多，但销售额没达标
在运动鞋行业“打折促销成常态”时，昂跑偏不降价——联合CEO明确说“降价不在策略内”。他们怎么做？一方面控制批发渠道的货量，避免库存积压导致渠道被迫打折；另一方面靠直营渠道抓忠诚客户（这些人买的是品牌和创新，不是价格）。
结果是：毛利率高达65.4%（每卖100块能赚65块多），比同行高一大截；但二季度销售额8.5亿瑞士法郎，比分析师预期少了近3000万，股价直接跌了20%（上市以来最大单日跌幅）。管理层还把全年增长预期从“至少23%”下调到“低20%区间”，但毛利率目标反而提高到65%以上——摆明了“宁肯少卖，也要保住高价和利润”。
二、直营+中国：两大增长引擎，中国成全球试验场
昂跑的增长主要靠两个“抓手”：
1. 直营渠道（DTC）：二季度直营收入增长34.3%，占总销售额的45.7%。直营的好处是直接接触客户，能维持全价销售，还能收集用户反馈。管理层说直营客户“非常忠诚”，他们来店里不是找便宜，而是冲品牌文化和新产品。
2. 中国市场：中国是昂跑增长最快的市场之一，二季度亚太区增速54.7%（中国贡献大头），天猫店没参与平台促销还卖得很好。昂跑把中国定位成“第二大市场”，甚至亚太区总经理被升为全球市场官——说明中国的玩法（比如社群运营、直营门店）被当成全球模板。
但中国市场也有压力：之前增速翻倍，现在降到61.4%（基数变大了），而且越来越多高端品牌来抢蛋糕（比如萨洛蒙、Alo、耐克SKIMS）。
三、从脚到头：服装成新增长线，价格照样“高端”
昂跑本来是做跑鞋的，但现在想让消费者“从头到脚都穿昂跑”。二季度服装业务增速56.2%，连续多个季度跑赢鞋类。
服装价格怎么定？T恤400-800元，外套超1000元，袜子都要100多——和跑鞋一样不打折。他们还搞了明星合作：和赞达亚（《沙丘》女主）共创的鞋服系列，在美国卖得比预期好一倍；网球服装也因为签约球员在法网、温网表现好，销量大涨。
不过服装业务现在规模还很小：2025年只有1.7亿瑞士法郎收入，相当于lululemon的2%——但增长快，是未来的重要增长点。
四、挑战来了：增长放缓+竞争加剧，高价还能撑多久？
昂跑的“高价策略”面临三个考验：
1. 美洲市场疲软：美洲是最大市场，但二季度增速只有13%（一季度17.1%），日常跑鞋卖得不如预期，分析师直接问“消费者是不是嫌贵了？”
2. 竞争变激烈：萨洛蒙在中国卖得火，Alo女装刚进天猫1分钟就卖了1000万，耐克也推出高端线SKIMS并把中国作为首发市场——大家都在抢高端运动人群的钱包。
3. 增长压力：为了拉新，昂跑营销费用涨了35%（占销售额13.1%），但规模扩大后，“既卖得多又不降价”越来越难。
管理层的应对是：扩大价格带——入门跑鞋160美元，中间档200-210美元，高端款300美元以上，试图覆盖更多人群但不丢高端定位。
最后一句话总结
昂跑的“高价赌局”现在还没输，但随着竞争加剧和增长放缓，它能不能一直“越贵越好卖”，还要看消费者买不买账、新业务能不能撑起来。毕竟，高端品牌的护城河，除了价格，更得有产品和文化支撑。