核要内容のまとめ
SK-IIは、核汚染水問題や成分の陳腐化、消費者需要の縮小など、内外からの困難によりプロクター・アンド・ギャンブル（P&G）の足かせとなっていました。しかし2026会計年度には、「表面上は値上げしながら実質的には値下げする」という価格戦略、超ハイエンド製品ラインナップ、あらゆる年齢層を対象としたスター宣伝、そして消費者の感情に訴えるマーケティング手法により劇的な回復を遂げ、P&Gの美容事業部門の成長の牽引役となりました。しかし、この回復は利益率の低下を伴い、成分の陳腐化や消費者の合理的な購買行動という長期的な課題にも直面しています。
解説
1. かつての「足かせ」：SK-IIが危機に瀕した理由
SK-IIの困難は、「内外からの圧力」と「大環境の悪化」が重なった結果でした：
- 外的要因：2023年に日本で発生した核汚染水の海洋放出問題。SK-IIの主要成分であるピテラ（PITERA）の唯一の産地は琵琶湖であり、これまでの「天然の水源」というブランドイメージが「安全上のリスク」へと変わり、消費者の購買意欲を削ぎました。
- 内的要因：ピテラは1980年代以来改良されておらず、国内では新しい成分（再構成コラーゲンやボセインなど）が市場を席巻しています。SK-IIには新たな訴求ポイントがありませんでした。
- 環境要因：中間層の消費力の縮小により、高級化粧品の「高価格」の価値観が薄れ、SK-IIは新しい効果を示すことができず、世論の批判にもさらされました。その結果、2025会計年度のP&G美容事業部門の成長はSK-IIの売上減少が主な原因でマイナスに転じました。
2. 僕価戦略の「巧妙さ」：高級感を保ちつつコストパフォーマンスも追求
SK-IIは二つの戦略で「残った顧客にさらなる支出を促しました：
- 表面上の値上げと実質的な値下げ：定価は上がりました（230mlのスーパーウォーターは2018年の1,370元から現在の1,730元に上昇）が、プレゼント品が大幅に増えました（今年の618セールでは330mlを購入すると330mlが無料で付き、1mlあたりの価格は4.18元から3.1元に下がりました）。これにより「高級ブランド」としてのイメージを保ちつつ、消費者に「お得感」を与え、特にギフトとしての購入に適しています（SK-IIの消費の20％はギフトです）。
- 超ハイエンド製品の投入：2024年にはLXPシリーズを発売し、金奇水（3290元/150ml）や金奇アイクリーム（2,900元/15g）などが登場し、ラベルニー（La Roche-Posay）などのトップブランドに匹敵する製品となりました。ピテラの濃度は8倍に増えただけですが、より高い価値を求める顧客層をターゲットにし、中国市場でのシェア拡大に成功しました。
3. マーケティングへの投資：あらゆる年齢層へのアプローチと感情的な共感
新しい成分の訴求が難しいため、「感情的価値」で消費者を惹きつけました：
- 世代を超えたスター起用：半年間で5人の有名人を起用し、劉嘉玲（60代）、朱珠（70代）、欧阳娜娜（00代）など様々な年齢層にアピールしました。
- 感情的なマーケティング：過去には「彼女は最終的にお見合いコーナーに行った」という広告で「独身女性」の不安を刺激し、現在では「幸せであることを願う」という広告で新米ママのリアルな悩みを描き、消費者の共感を呼びました。例えば「お見合いコーナー」の広告によりSK-IIの中国での売上は50％増加しました。
4. 回復の代償：利益率の低下
SK-IIの回復は「投資による成長」でした：
化粧品業界ではマーケティング費用が売上高の30％～40％を占めており、SK-IIは有名人の起用や広告宣伝、プレゼント品の提供に多額を投じた結果、P&G美容事業部門の純利益率は2022会計年度の21.4％から2026会計年度には16.7％に低下しました。2025会計年度にはグループ全体の成長を下回る結果となりました。P&Gの第3四半期の財務報告では、美容事業部門の成長が「中国大陸での商品運営投資（つまりマーケティング費用）」によって相殺されたと明記されています。
5. 長期的な課題：成分の陳腐化と消費者の賢明さ
SK-IIの回復は「一時的な安定」に過ぎず、長期的な課題が多いです：
- 成分の陳腐化：ピテラは何十年も改良されておらず、国内製品では新しい成分が次々と登場しています。SK-IIは新たな訴求ポイントを見つけるのが難しくなっています。
- 消費者の変化：消費者は「割引なしに購入しない」「本物の量がない製品は買わない」という傾向が強まり、SK-IIが築いた「高級ブランド」としての地位が「コストパフォーマンス」のレッテルを貼られる可能性があります。マーケティング費用が利益を食い込む恐れがあります。
- 最終的な試練：SK-IIには本物の製品力（例えば成分の改良）が必要であり、それによって次の40年間の成長を支えることができます。さもなければ、マーケティングや価格戦略だけでは持続的な成長は難しいでしょう。
まとめ
SK-IIの逆転は高級化粧品業界の回復力を証明していますが、「マーケティングとプレゼント品による成長」は一時的な解決策に過ぎません。製品の革新こそが持続可能な発展の鍵です。