中国茶飲ブランドの海外進出戦略の分析
中国の茶飲ブランドは、国内市場での激しい競争（店舗の過剰供給や価格戦による利益圧迫）により、新たな成長機会を求めて積極的に海外市場へ進出しています。海外市場では供給が不足しており、「高値でも人気がある」という状況が生まれています。海外展開の方法も、単一店舗の試験的な導入から、サプライチェーン、標準化作業手順（SOP）、デジタル化などを含む包括的なシステムの構築へと進化しています。しかし、コンプライアンス遵守、現地化、複数市場での経営管理といった課題にも直面しており、最終的にはグローバルビジネスを行うための基盤的な能力が競争の鍵となっています。
1. 国内市場の激しい競争による利益の低下と海外進出の必要性
国内のミルクティー業界は「底値」まで競争が激化しており、2025年末には店舗数が47.8万店に達し、人口3,000人あたり1店舗の割合となっています。喜茶（Hicha）の一部の商品価格は7元を下回り、2015年の水準に戻っています。蜜雪冰城（Mixue Bingcheng）の毛利率は32.5％から31.1％に、霸王茶姬（Bawang Cha Ji）の純利益率は18％から12％に低下しました。店舗数は増えても利益は減少しており、このような状況では新たな成長の場を海外で見つけることがブランドにとって不可欠です。
2. 海外市場の「希少性による利益」
海外市場ではミルクティーの供給が不足しており、消費者は選択肢が限られており、国内の価格戦の影響も受けていません。そのため、「高値でも需要がある」という状況が生まれています：
- 価格が高い：喜茶のアメリカでの販売価格は国内より40元高く、蜜雪冰城のレモン水はアメリカで1.99ドル（国内の3～4倍）です。
- 需要が旺盛：ニューヨークの消費者は喜茶を買うために2時間も並び、ソウルの霸王茶姬では混雑時には3時間待つこともあります。
- 成長が速い：霸王茶姬の海外店舗数はわずか345店ですが、GMV（総取引額）は3四半期連続で75％以上の増加を達成しており、国内市場を大きく上回っています。アメリカの即席茶飲市場は年間9.1％の成長率であり、さらに5～10倍の拡大余地があります。また、どのブランドも市場シェアが5％を超えていません。
3. 海外進出の段階的な変化：単一店舗から包括的なシステムの提供へ
以前の海外進出は「製品の販売と単一店舗の開設」でしたが、現在では「包括的な経営システムの提供」に移行しています：
- 包括的な内容：製品だけでなく、サプライチェーン、店舗運営手順（SOP）、フランチャイズ管理、デジタルシステム（決済、収益分配、為替管理など）も提供しています。
- 進出先の選定：東南アジアは距離が近く中国人が多いため規模拡大に適しており、欧米はブランドの認知度を高めるのに適しています（例えばアメリカは最も速く拡大した市場ではありませんが、世界的なブランドイメージを構築できます）。
- 経営の進化：「決済口座の取得」から、「店舗の収入管理、フランチャイズの収益分配、サプライチェーンの支払いの統合」へと、競争の焦点が「店舗数」から「システムの効率」へと移っています。
4. 海外進出のハードル
海外進出は単純に「国内モデルをそのまま適用する」ことではありません：
- コンプライアンスリスク：アメリカではフランチャイズ事業がFDD制度によって厳しく規制されており、申請には1～2年かかります。茉莉奶白（Moli Nai Bai）は「店舗を開設した後で手続きを行った」ため、ニューヨークでの4店舗の商標使用権を剥奪されました。
- 現地化の課題：メニューの翻訳だけでは不十分であり、現地消費者のニーズや法律（例えばアメリカではフルーツティに慣れているが新しい商品には馴染みがない）、労働法、立地選定、サプライチェーン（現地調達の適応）などを考慮する必要があります。
- 複数市場での管理：国ごとに宗教や商業規則に大きな違いがあるため、「一律のモデル」では対応できません。
5. サプライチェーンの重要性
茶飲ブランドの海外進出における鍵はサプライチェーンの安定性です。各ブランドの戦略は異なりますが、目指す目標は同じです：
- 蜜雪冰城：全ての工程を自社で行い、重要な原材料を自製し、海外8カ国に倉庫を設置しています。
- 喜茶/奈雪（Nai Xue）：現地の大手企業（例えばアメリカのSysco）と協力し、重要な原材料を現地で調達して鮮度の損失を減らしています。
- 冰淳/甜啦啦（Bing Chun/Tian La La）：2つの供給ルートを持ち、茶のベースやシロップは国内から輸送して風味を保ち、カップなどは現地で製造してコストを削減しています。
- 共通の原則：品質（味の一致性）、コスト（物流・関税・損失の総額）、安定性（在庫不足の防止）のバランスを取ることです。例えば、新鮮な果物は現地で購入して輸送費を節約し、重要な原材料は国内から輸送して風味を保っています。
まとめ
中国の茶飲ブランドが海外市場に進出する際の鍵は、サプライチェーンの安定性です。どれだけ多くの国で店舗を展開したかではなく、中国市場を離れた後に独立した経営システムを構築できるかが重要です。これこそが、「2時間も並ぶ」消費者の行動の背後にある真の課題です。