Краткое содержание анализа
Avita, бренд высококлассных новых энергетических автомобилей, созданный в результате сотрудничества компаний Changan, Huawei и CATL, планирует увеличить объем продаж до 120 тысяч единиц к 2025 году (три года подряд с ростом на новый уровень). Однако в первой половине 2026 года объем поставок снизился на 50% по сравнению с предыдущим годом. Несмотря на наличие передовых производственных возможностей, технологий интеллектуального управления и аккумуляторов от CATL, а также оригинального дизайна и нескольких моделей автомобилей, компания не смогла удержать потребителей. Проблемы кроются в том, что ее ресурсные преимущества больше не являются уникальными, дизайн не соответствует потребностям семейных покупателей, брендовое позиционирование нечеткое, и отсутствует ключевой фактор, который бы выделял Avita среди конкурентов.
Подробный анализ
1. Почему преимущества сотрудничества Changan, Huawei и CATL теперь не работают?
Ранее потребители считали Avita надежным вариантом благодаря сотрудничеству с этими компаниями: Changan занималась производством автомобилей, Huawei — разработкой технологий интеллектуального управления, а CATL — поставками аккумуляторов. Однако ситуация изменилась: технологии Huawei используются уже более чем 25 брендами в более чем 50 моделях автомобилей. Теперь эти преимущества стали обыденностью для рынка. Покупатели не делают заказы исключительно на основе сотрудничества с этими компаниями, а ищут более важные критерии, такие как больший простор, более низкая цена и подходящая для семьи комплектация. Ресурсы позволяют лишь выйти на рынок, но не гарантируют успеха.
2. Оригинальный дизайн — а почему он не привлекает больше покупателей?
Дизайн Avita действительно уникален: автомобили отличаются от других электромобилей своим стильным внешним видом. Однако такой дизайн может не соответствовать потребностям семейных покупателей, которые ищут надежные и практичные автомобили. Например, модели 07 (SUV) и 06, ориентированные на массовый рынок, не учитывают конкретные сценарии использования автомобилей (культурный отдых на выходных или ежедневные поездки в город). Отсутствие четкого понимания целевой аудитории затрудняет продажи.
3. Кто такой Avita? Потребители не могут это понять
Avita позиционируется как бренд нового класса роскоши, ориентированный на самореализацию и будущее. Однако эти формулировки слишком абстрактны. Потребители не могут понять, кому конкретно предназначен этот бренд: молодым людям, уставшим от традиционных роскошных автомобилей, или среднему классу, нуждающемуся в практичных и комфортабельных автомобилях. Разные группы потребителей имеют разные требования (дешевизна, индивидуальность, простор). Если бренд пытается угодить всем одновременно, он в итоге никого не удовлетворяет.
4. Зачем были потрачены 13 миллиардов, если ключевой фактор продаж так и не найден?
С 2022 по 2025 год Avita понесла убытки в размере 13 миллиардов юаней на исследования, маркетинг и развитие каналов продаж. Однако ее основной преимуществом остается лишь сотрудничество с Changan, Huawei и CATL. Другие бренды также могут использовать технологии Huawei и аккумуляторы от CATL. Что делает Avita особенным? Высококлассные бренды нуждаются в уникальных факторах, которые выделяли бы их среди конкурентов (например, уникальный опыт вождения или индивидуальные сервисные услуги). Avita пока не нашла такой фактор.
5. Снижение продаж — пора делать выбор
Avita должна решить, что сохранить, а что отказаться:
- Модель 07 предназначена для семейного использования (нужно ли жертвовать индивидуальностью ради большего простора)?
- Модель 06 ориентирована на молодежь (необходимо ли снизить цену и подчеркнуть индивидуальность или увеличить объем продаж)?
- Следует ли выделять технологии Huawei как главный акцент бренда или позволить потребителям сначала полюбить сам автомобиль, а затем узнать о его особенностях?
Рынок не ценит то, что есть у всех; он предпочитает то, в чем компания действительно превосходит конкурентов. Выбор ключевой стратегии более важен, чем что-либо другое.
Вывод
Проблемы Avita не являются уникальными для новых энергетических автомобилей. Чтобы добиться успеха на рынке, необходимо иметь четкое позиционирование и уникальные преимущества, которые бы выделяли бренд среди конкурентов. Только так можно перейти от внешнего впечатления к реальным продажам.