Краткое содержание анализа
Бренд кофе Lucky Cafe (подразделение компании Mie Xue Bing Cheng) ранее быстро расширялся за счет низких цен в городах с малым населением и университетских городах. Теперь он меняет стратегию: открывает высококлассные магазины рядом с заведениями Luckin Coffee, ориентируясь на офисную аудиторию; переходит от бурного развития к контролю количества магазинов и повышению дохода за единицу продаж; улучшает продукцию, дизайн магазинов и оборудование в попытке избавиться от имиджа «простого бренда» и завоевать долю рынка офисного кофе, уже занятого Luckin. Однако на данный момент компания очень осторожно расширяется в городах первого и второго уровня и в краткосрочной перспективе вряд ли сможет потеснить Luckin. Её цель — «забирать заказы», а не «победить» Luckin.
Подробный анализ
1. Резкий сдвиг в стратегии: от «студенческого кофе» к конкуренции с Luckin
Раньше Lucky Cafe был похож на кофейные магазины Mie Xue Bing Cheng — небольшие, с низкими ценами, расположенные в университетских городах и торговых районах маленьких городов, привлекающие студентов и молодежь с ограниченным бюджетом. Теперь всё изменилось: новый магазин в Шэньчжэне (рядом с штаб-квартирой компании DJI, типичный офисный район) открыт прямо рядом с Luckin, имеет большую площадь (более 60 м²), оборудован открытыми кофейными зонами и выглядит как настоящий профессиональный кофейный бар. Целевая аудитория также изменилась: компания больше не ориентируется только на пользователей с низким бюджетом, а на ту самую группу потребителей, для которой Luckin является лидером — офисных работников с высокой частотой посещений и необходимостью в кофе.
Как конкурировать? С помощью деталей: магазины Luckin закрываются не позднее 22:00, в то время как Lucky Cafe работает до 23:00; при найме сотрудников акцент делается на участии в групповых покупках в офисных зданиях и управлении социальными аккаунтами для привлечения корпоративных клиентов и онлайн-трафика; используется полуавтоматическое оборудование для приготовления кофе (в отличие от полностью автоматизированного у Luckin), что подчеркивает профессионализм. Всё это разработано с учетом потребностей офисных работников.
2. Полное обновление продукции и дизайна магазинов: отказ от «простого стиля» к профессиональному
Чтобы укрепить позиции в городах первого и второго уровня, Lucky Cafe начинает меняться:
- Обновление магазинов: открытие магазинов класса «Зенсюань» (Lucky Selection) и флагманских магазинов с более престижным дизайном;
- Обновление продукции: помимо базовых видов кофе, появляются специальные смеси из кофейных зерен одного происхождения (SOE), ручно приготовленный кофе, а также десерты и закуски (кофейные чашки, пакеты);
- Обновление оборудования: используется профессиональное оборудование марки Black Eagle; планируется инвестировать 300 миллионов юаней в оборудование для магазинов в ключевых городах;
- Обновление упаковки: ранее использовалась красная упаковка в стиле Mie Xue Bing Cheng, теперь добавлены оранжевый и коричневый цвета, увеличено размер текста на этикетках, указано «100% Arabica Beans», что придает продукции более изысканный вид.
Короче говоря: раньше достаточно было просто иметь кофе, теперь важно, чтобы он был качественным и соответствовал высоким стандартам.
3. Сбавление темпов расширения: от «количества» к «качеству»
Ранее Lucky Cafe рос очень быстро — к концу 2024 года у него было всего 4500 магазинов, а к ноябрю 2025 года их количество удвоилось (за 10 месяцев). Однако в 2026 году компания решила снизить темпы: планируется открыть не более 2000 новых магазинов в год, из них только 1000 — во второй половине года. Причины простые:
- Прежняя стратегия расширения с использованием низких цен неэффективна в городах первого и второго уровня (высокая арендная плата, разные потребности клиентов);
- Компания Mie Xue Bing Cheng стремится повысить качество продукции;
- Необходимо избежать безрассудного расширения: слишком быстрое внедрение новых моделей может лишить компанию преимущества низких затрат; слишком медленное развитие не позволит установить бренд в городах первого и второго уровня. Поэтому компания выбирает осторожный подход.
4. Конкуренция с Luckin: использование «преимуществ затрат» и деталей для привлечения клиентов
Luckin уже занимает прочные позиции на рынке офисного кофе — у него 36 000 магазинов и 110 миллионов активных пользователей ежемесячно. Чем может конкурировать Lucky Cafe?
- Преимущества затрат: благодаря сотрудничеству с Mie Xue Bing Cheng компания может снизить стоимость сырья (кофейных зерен, свежего молока);
- Детали, отличающиеся от конкурента: более длительное время работы магазинов, использование полуавтоматического оборудования (может привлекать пользователей, ценящих ручной процесс приготовления кофе), акцент на групповых покупках в офисных зданиях;
- Сокращение разрыва в качестве: улучшение качества сырья (кофейных зерен, свежего молока, кокосового молока), создание новых видов кофе, при этом цены могут быть более доступными.
Цель — завоевать часть заказов у клиентов, которые не хотят ждать Luckin или хотят попробовать что-то новое.
5. Разделение с Mie Xue Bing Cheng: избежание конкуренции внутри одной компании
Mie Xue Bing Cheng также продает кофе (с 2026 года начало производства свежемолотого кофе и субсидирования франчайзеров на покупку полностью автоматического оборудования); его базовая продукция пересекается с продукцией Lucky Cafe. Чтобы избежать конкуренции, компания определила разные направления деятельности для каждого бренда:
- Mie Xue Bing Cheng: использование существующих магазинов для увеличения доходов (например, продажа кофе вместе с молочными напитками);
- Lucky Cafe: создание независимого бренда профессиональных кофейных магазинов с лучшими продуктами, обслуживанием и атмосферой.
Таким образом, каждый бренд ориентируется на свою целевую аудиторию и не конкурирует с другим в одних и тех же регионах.
Заключение
Lucky Cafe переходит от роли «младшего брата» Mie Xue Bing Cheng к серьезному конкуренту, но пока находится на этапе экспериментов с новыми стратегиями. Для компании успехом будет завоевание доли рынка в той сфере, где уже действует Luckin.