핵심 내용 요약
살로몬(Salomon)은 원래 산악 스키 장비에 특화된 전문 브랜드였으나, 안타(Anta)가 모회사인 아메르 스포츠(Amer Sports)를 인수한 이후 제품 카테고리의 중점을 조정하고(스키에서 신발 및 의류 등의 ‘소프트가드(Softgoods)’로 전환), 도시 소비자 시장을 확대하며, 유통 채널 전략을 최적화함으로써 ‘산악 스키 브랜드’에서 ‘현대 산악 스포츠 브랜드’로 성장했습니다. 이제 살로몬은 아메르 그룹(Amer Group) 내에서 시조새(Ancestor Bird)에 이어 두 번째 성장 동력원이 되었습니다. 중국 시장에서는 매장을 빠르게 확장하고 있으며, 미국 시장에서는 호카(Hoka)를 목표로 하여 전문성을 유지하면서 동시에 글로벌 주류 스포츠 브랜드가 되기 위해 노력하고 있습니다.
1. 살로몬의 변신: ‘산악 전용’에서 ‘도시에서도 착용 가능한 브랜드’로
이전에는 살로몬을 언급할 때 스키보드나 등반 부츠와 같은 하드코어 산악 장비를 떠올렸지만, 현재 그들의 제품군의 60%는 오프로드 달리기, 하이킹, 일상용 기능성 의류로 구성되어 있으며, 40%는 스포츠 패션 제품(예: XT-6 신발)입니다. 이는 전문성을 포기한 것이 아닙니다. 살로몬은 여전히 오프로드 경주를 후원하고 있으며(예: 코트니 도왈터(Courtney Dauwalter)가 살로몬 제품을 착용하여 하드록 100(Hardrock 100) 대회에서 4번 우승했습니다), 겨울용 장비도 계속 판매하고 있습니다. 변화된 점은 ‘소프트가드’ 제품이 주요 사업 분야로 부상하여 도시 매장에서도 판매되고 있다는 것입니다. 예를 들어, 뉴욕 5번가에 새로 문을 연 매장에서는 전문 제품과 패션 제품을 함께 진열하고, 달리기용 트레이닝 기계와 뉴욕 마라톤 코스 정보를 제공하여 도시 사람들에게 “이 브랜드는 산행뿐만 아니라 일상에서도 멋지게 입을 수 있다”는 인상을 주고자 합니다.
2. 그룹 차원에서의 변화: 살로몬, 시조새와 함께 시장을 공유하는 새로운 성장 동력원
아메르 그룹의 2분기 보고서에 따르면, 살로몬의 소프트가드 제품과 시조새의 전체 유통 매출, 윌슨(Wilson) 테니스 사업이 각각 20% 이상의 성장을 기록했습니다. 이는 살로몬이 더 이상 시조새의 ‘보조적인 부분’이 아니라 그룹의 핵심 성장 동력원임을 보여줍니다.
두 브랜드의 역할은 명확합니다: 시조새는 고급스럽고 하드코어한 제품으로 고객 경험에 중점을 두며, 단가가 높습니다; 살로몬은 ‘대중적인 전문성’과 ‘일상용’ 제품을 중심으로 매장을 더 많이 열고, 일반인의 일상 착용에 적합한 제품을 제공합니다. 이 두 브랜드는 함께 중국의 아웃도어 및 라이프스타일 변화의 혜택을 공유합니다—하드코어 제품을 선호하는 사람들은 시조새를, 일상적으로 사용할 수 있는 전문성을 원하는 사람들은 살로몬을 선택합니다.
3. 유통 채널 전략: 중국에서는 ‘빠른 매장 확장’, 미국에서는 ‘품질 중심’
살로몬은 각 시장에 따라 다른 전략을 사용합니다:
- 중국 시장: 2023년 말 기준 30개의 매장이었지만, 2026년 2분기 말에는 315개로 늘어났으며, 연내에 45개를 더 열 계획입니다. 장기적으로는 400~500개의 매장을 목표로 합니다. 매장 규모도 점점 커지고 있으며, 중국 시장에 맞춘 현지 연구 개발도 진행하고 있습니다(예: 아시아인의 체형에 맞는 의류). 특히 스포츠 패션 제품이 젊은 여성들에게 인기가 많습니다.
- 미국 시장: 세계 최대의 스포츠 신발 시장인 미국에서 살로몬은 아직 초기 단계입니다. 우선 뉴욕, 로스앤젤레스와 같은 주요 지역에 플래그십 매장을 열고, 그 후 노드스트롬(Nordstrom), 풋록커(Foot Locker)과 같은 도매 채널로 점차 진출합니다. ‘매장 확대 경쟁’보다는 선택적으로 핵심 지역에 집중하는 전략을 사용합니다. 목표는 미국인들이 쉽게 제품을 구할 수 있도록 하고, 재구매를 유도하는 것입니다.
4. 경쟁 압력: 호카(Hoka)와의 경쟁에서 ‘현대 산악 스포츠’ 브랜드로서의 정체성을 지키기
미국 시장에서 가장 큰 경쟁자는 호카입니다. 호카도 오프로드 달리기에서 시작하여 일상용 트레이닝화 시장으로 진출했으며, 현재 연매출은 25억 9천만 달러로 살로몬(2025년 기준 20억 달러)의 강력한 경쟁자입니다. 호카는 ‘산악 스포츠 브랜드가 주류 시장에서 성공할 수 있다’를 증명했지만, 살로몬은 단순한 패션 브랜드가 되고 싶어하지 않습니다.
살로몬의 크리에이티브 디렉터는 “현대 산악 스포츠 브랜드”가 되기를 원하며, 기술적인 장점(예: 오프로드 달리기용 그립력, 방수성)을 유지하면서도 도시 사람들에게 멋진 디자인으로 어필하고자 합니다. 예를 들어 GRVL 자갈 달리기 제품 라인은 전문적인 성능을 바탕으로 미국 시장에 진출하여 호카나 다른 패션 브랜드와의 차별화를 꾀하고 있습니다.
5. 변신의 배경: 안타의 ‘브랜드 직접 관리’ 전략이 핵심
2019년 안타가 아메르 스포츠를 인수한 후, ‘brand-direct’ 전략을 도입하여 브랜드가 자체적으로 전략과 가치 사슬을 관리하도록 했습니다. 이는 살로몬에게 다음과 같은 변화를 의미합니다:
- 제품 카테고리 조정: 소프트가드 제품의 비중이 2022년의 54%에서 2025년에는 71%로 증가했습니다.
- 유통 채널 개혁: 도매 중심(2023년 기준 80%)에서 DTC(Direct to Consumer) 직영으로 전환(현재 55%).
- 경영진 개선: 제품과 소프트가드에 대해 잘 아는 CEO를 영입하고, MM6 디자이너를 크리에이티브 디렉터로 초빙하여 브랜드 이미지를 통일했습니다.
간단히 말해, 안타는 단순히 브랜드를 인수한 후 방치하지 않고 자본, 소매 역량, 시간을 활용하여 살로몬을 ‘니치 전문 브랜드’에서 ‘글로벌 주류 브랜드’로 성장시켰습니다.
결론
살로몬의 변신은 ‘전문성’과 ‘대중성’의 조합입니다. 산악 스키 기술적 기반을 유지하면서도 도시 사람들의 일상에도 어울리는 제품을 제공하는 것이 목표입니다. 중국 시장에서는 이미 성공을 거두었으며, 미국 시장은 이제 막 시작되었습니다. 살로몬이 다음 호카가 될 수 있을지, 아니면 그를 넘어설 수 있을지는 제품 카테고리를 확대하면서도 ‘현대 산악 스포츠’ 브랜드로서의 독특성을 유지할 수 있는지에 달려 있습니다. 이는 아메르 그룹에게 ‘새로운 성장 동력원을 만드는’ 중요한 과정입니다.