核心内容总结
东方甄选2026财年交出了一份“表面亮眼”的成绩单：营收57亿元（增30%）、净利润5.4亿元（增9378%），但背后藏着隐忧。亮眼数据的原因是“去MCN化”省了4亿薪酬，以及自营品体系爆发（占营收95%）；但和2023年巅峰期比，净利润少了一半，因为失去董宇辉后不得不花更多钱买流量（销售费用从3亿涨到11亿），且对抖音平台的依赖反而加深了——俞敏洪摆脱了超级主播，却更离不开超级平台。
一、净利暴涨90倍的秘密：省了主播工资，赚了自营品的钱
2026财年净利润增长9378%，听着吓人，但主要是两个原因：
1. 去MCN化省了天价薪酬：过去给董宇辉等大主播发高薪（比如2024年董宇辉半年就拿了1.4亿），现在大主播们（明明、天权等）都走了，员工从1401人涨到1812人，但薪酬总额从12亿降到8亿，省下来的4亿直接变成了利润。
2. 自营品撑起高毛利：自营品GMV从38亿涨到54亿，占总GMV的53%，而且自营品能全算营收（第三方产品只能算佣金），所以自营品占总营收的95%。自营品没有中间商，比如自营卫生巾省去明星代言和分销费，成本低利润高，消费者愿意买，这让产品本身成了赚钱的核心。
二、自营品为啥能挑大梁？SKU暴增+消费者认产品不认主播
东方甄选的自营品从2023年的120个SKU（商品种类）涨到2026年的1009个，三年翻了8倍多。这背后是“产品主义”见效：
- 高毛利优势：自营品是自己包销后再卖，虽然承担库存风险，但没有中间商赚差价，毛利率比第三方产品高很多。比如自营卫生巾，售价低但毛利不低，两个月卖了2000万。
- 消费者信任转移：以前大家是冲董宇辉买东西，现在很多人是冲东方甄选的品牌买自营品——即使没有大主播，消费者也愿意下单，说明产品本身的口碑立住了。
三、隐忧：净利不如巅峰期？流量成本涨了三倍多
2023年巅峰期（董宇辉还在），东方甄选GMV100亿、净利润9.7亿；2026年GMV102亿（差不多）、营收57亿（更高），但净利润只有5.4亿（少了一半）。问题出在销售费用：
- 2023年销售费用才3亿（董宇辉自带流量，不用怎么花钱买）；2026年涨到11亿，主要是投流费（给抖音交钱买流量）和自营品研发、人员成本。
- 简单说：以前董宇辉是“免费流量发动机”，现在没了他，就得花钱向抖音买流量，这部分成本吃掉了不少利润。
四、摆脱了董宇辉，却更依赖抖音？俞敏洪的“认命”
俞敏洪曾想摆脱两个男人：董宇辉（超级主播）和张一鸣（抖音）。现在董宇辉走了，但抖音反而成了更紧的“命脉”：
- 抖音是唯一核心阵地：2026年抖音订单9740万单，占绝对大头；东方甄选App在线人数才百人左右，线下店只有北京一家，其他渠道都撑不起来。
- 之前尝试“出抖”失败：2023年去淘宝直播，结果不到一年就停了，只能回到抖音。现在俞敏洪明确说“和抖音合作更密切”，等于承认离不开抖音。
- 代价是：流量成本越来越高，平台的话语权更大——以前被主播卡脖子，现在被平台卡脖子。
五、俞敏洪的选择：两杯“毒药”选哪杯？
俞敏洪面临的是两个坏选择：
- 选超级主播：要付天价工资，利润被主播分走；
- 选依赖平台：要花大量投流费，利润被平台分走。
他最终选了后者：砍掉大主播，省了工资，但得给抖音交更多钱。这是权衡后的结果——至少现在看，自营品能赚钱，公司还能运转，但未来如果抖音流量涨价或政策变化，东方甄选的风险会更大。福祸相依，只能看后续发展了。
整体来看，东方甄选的“去MCN化”和“产品主义”让它活下来了，但流量依赖的问题没解决，反而更严重。这份财报是“表面光鲜，内里有坑”——赚的钱更多了，但赚的更辛苦，且命脉捏在别人手里。