Краткое содержание анализа
1 сентября 2024 года Тим Кук завершил свой 15-летний срок пребывания на посту генерального директора Apple и перешел на должность исполнительного председателя совета директоров; его место занял Джон Тернус, вице-президент по 하드웨어 инжинирингу. Прощание Кука было необычным: он опубликовал короткое и теплое сообщение в Твиттере для общественности, а в внутреннем письме для сотрудников подробно изложил свою точку зрения о том, что «культура важнее всего», не упоминая такие впечатляющие показатели, как рост рыночной капитализации с 350 миллиардов до 4 триллионов долларов и увеличение выручки в три раза. Это первый в истории Apple стабильный и организованный переход на новый этап управления (объявление было сделано за 4 месяца до смены, без внутренних конфликтов), что символизирует переход компании от зависимости от «гениальных личностей» к системному подходу к управлению. Тернус, имеющий опыт работы в области 하드웨р, сталкивается с такими вызовами, как недостатки в разработке продуктов на основе технологий ИИ и устаревание руководящего состава; его первый большой экзамен перед публикой состоится на осенней презентации 9 сентября — новый iPhone с разъемным экраном и обновленная версия Siri.
I. Прощальное письмо Кука: почему он не упомянул эти впечатляющие цифры?
За 15 лет управления Кук добился значительных результатов: рыночная капитализация выросла в 10 раз, годовая выручка увеличилась с 108 миллиардов до 416 миллиардов долларов, доходы от сервисных услуг превысили 100 миллиардов долларов, количество активных устройств достигло 2,5 миллиарда. Любой другой генеральный директор уже давно бы разместил такие цифры на всеобщее обозрение, но в своем прощальном письме Кук их не упомянул.
О чем же он говорил? О том, что больше всего гордится тем, что невозможно увидеть в годовом отчете компании — ее культуре. Он также выразил признательность команде («Все это стало возможным благодаря вам»), признал вклад Стива Джобса (цитируя его слова о необходимости оставить «отпечаток во Вселенной») и передал бразды управления Тернусу («Немногие способны создавать продукты, способные изменить мир»).
Почему он поступил именно так? Кук хотел показать, что Apple функционирует не благодаря какой-либо одной личности (Джобсу или ему самому), а благодаря культуре, основанной на убеждении в значимости продуктов и стремлении улучшить мир. Точно так же, как он превратил идеи Джобса в реальные продукты, теперь он хочет, чтобы Apple продолжала существовать и без него.
II. Наследие Apple: от хаоса к стабильному переходу
Предыдущие два случая смены руководства в Apple прошли не очень гладко: в 1985 году Стив Джобс был вынужден уйти, и за следующие 12 лет компания сменила трех генеральных директоров; ее продуктовая линейка находилась в хаосе, что чуть не привело к банкротству (это называется «эпохой Одиссеи»). В 2011 году Джобс ушел в отставку в спешке и умер через 6 недель, после чего Кук был назначен на его место.
На этот раз все прошло иначе: объявление о смене руководства было сделано за 4 месяца до события, совет директоров единогласно одобрил это решение, а Кук остался в компании в качестве советника (исполнительный председатель отвечает за политику и коммуникацию с внешними сторонами). Рынок не отреагировал на это никакими значительными колебаниями. За этим стоит 28 лет работы Кука над созданием эффективных систем управления: с 1998 года он помогал Джобсу улучшить работу складских систем, а позже способствовал включению философии управления Джобса в учебные программы Apple University, чтобы наследие компании передавалось не случайным гениям, а систематически.
Проще говоря, раньше Apple функционировала так, что с уходом лидера все прекращалось, теперь системы обеспечивают стабильность ее работы.
III. Три основных вызова для Тернуса: эксперт по 하드웨р должен преодолеть недостатки в области ИИ
Тернусу 51 год; он окончил факультет машиностроения и за 25 лет участвовал в разработке почти всех хардверных устройств Apple, включая iPhone, Mac, AirPods и Vision Pro. Однако перед ним стоят серьезные задачи, оставленные Куком:
Задача 1: догнать лидеров в области ИИ
Apple отстает в разработке технологий ИИ: продукт Apple Intelligence не оправдал ожиданий, обновление Siri задерживается, в команде наблюдаются трудности с кадрами. Во времена Кука компания не была уверена в своих подходах (использовались услуги OpenAI и Anthropic, а затем было заключено сотрудничество с Google для разработки системы Gemini; ежегодные затраты на ИИ составляли 1 миллиард долларов). Решение Тернуса — сочетать хардверные решения с технологиями ИИ: в AirPods с камерами, умных очках и новом iPhone с разъемным экраном будут встроены функции ИИ, чтобы компания могла использовать свои преимущества в области 하드웨р для улучшения программного обеспечения.
Задача 2: обновление руководящего состава
Команда руководителей, сформированная во времена Кука, постепенно устаревает; многие из них скоро уйдут на пенсию и привыкли к старым методам работы. Тернусу предстоит одновременно управлять компанией и заменять руководителей ключевых отделов (включая отделы 하드웨р и розничной торговли).
Задача 3: определение стратегии развития
Необходимо решить, следует ли Apple сосредоточиться исключительно на технологиях ИИ. Во времена Кука четкого ответа на этот вопрос не было; теперь Тернусу предстоит принять решение: продолжать зарабатывать на хардверных продуктах или инвестировать в развитие ИИ для улучшения продуктов.
Осенняя презентация 9 сентября станет первым испытанием для Тернуса: новый iPhone с разъемным экраном и обновленная версия Siri должны доказать, что Apple способна к инновациям и может развиваться вместе с технологиями ИИ.
IV. Кук не ушел на пенсию: он продолжает помогать Apple
Переход Кука на должность исполнительного председателя не означает, что он перестал участвовать в управлении компанией; он продолжает заниматься тем, что делает лучше всего — взаимодействием с международными органами власти. Например, он помогает Apple избегать тарифных барьеров во время торговых споров и ведет переговоры с правительствами разных стран. Эти действия крайне важны для успешной деятельности компании на глобальном уровне.
Кук говорит, что его титул может измениться, но его страсть к Apple останется прежней. На самом деле он переходит с поста главного руководителя на роль советника, но продолжает оказывать влияние на развитие компании.