Краткое содержание анализа
В условиях интенсивной конкуренции на внутреннем рынке для крупных и средних предприятий оборонной промышленности (особенно для малых и микропредприятий) они обратились к зарубежному рынку потребителей (C-сегмент), предлагая продукты с высоким соотношением цены и качества, такие как мини-экскаваторы и трехколесные транспортные средства, что открыло новые возможности для роста. Ведущие компании также добиваются прорыва на зарубежных рынках B-сегмента за счет электрификации своей продукции, формируя стратегию, при которой крупные компании нацеливаются на средний сегмент, а малые и средние — на более нижние ценовые сегменты. Однако они сталкиваются с такими проблемами, как ценовая война, давление на затраты и конкуренция со стороны гигантов, поэтому в долгосрочной перспективе им необходимо сосредоточиться на улучшении продукции и предоставлении локализованных услуг, чтобы укрепить свои позиции на рынке.
I. Конкуренция на внутреннем рынке стала невыносимой? Малые и средние предприятия оборонной промышленности обращаются к зарубежному рынку с продажей «домашних экскаваторов»
Рынок строительной техники для корпоративных клиентов (B-сегмент) в последние годы находится в сложном положении: общий объем продаж экскаваторов снизился с 340 тысяч единиц в 2021 году до 195 тысяч единиц в 2023 год. Ведущие компании (Шугонг, Саньи) практически монополизировали оставшийся рынок. Многие малые и средние предприятия, производящие экскаваторы, вынуждены искать новые пути развития и обращаются к зарубежному рынку потребителей (C-сегмент).
Зарубежный спрос на такую технику оказался неожиданным: средний класс в Европе и США предпочитает самостоятельно заниматься ремонтом своих домов (например, строительством бассейнов, обслуживанием садов), фермеры нуждаются в малогабаритной технике для работы, а местные предприниматели в Юго-Восточной Азии используют трехколесные транспортные средства для перевозок. Например, мини-экскаваторы от компании Шаньдун Хуаньсюн продались на сумму 85 тысяч долларов всего за 10 дней после выхода на Amazon, а экспорт электрических трехколесных транспортных средств от компании Фэнсян увеличился в два раза за первые пять месяцев. В Китае эти продукты считаются предметами тяжелой промышленности, но за рубежом они стали «домашними инструментами», удовлетворяющими небольшие потребности, не покрываемые местными гигантами.
II. Является ли рынок потребителей (C-сегмент) надежным убежищем? Не так уж и просто
Многие считают, что зарубежный рынок потребителей — это простой и выгодный вариант, но на самом деле там есть риски:
1. Основной рынок — это B-сегмент: например, темпы роста продаж для корпоративных клиентов в компании Шаньдун Хуая в два раза выше, чем для потребителей;
2. Затраты на обслуживание на рынке C-сегмента выше: данные Amazon показывают, что уровень возвратов товаров на этом рынке на 40% выше, чем на рынке B-сегмента, а частота повторных покупок в три раза ниже; кроме того, объем заказов на один раз в два раза меньше;
3. Это лишь нишевый рынок: продукция, производимая малыми и средними предприятиями, не привлекает внимания крупных игроков (Катерпиллер, Джон Дир), поэтому это скорее способ получить доступ на зарубежный рынок, чем долгосрочная стабильная стратегия.
III. Насколько долго можно сохранять высокое соотношение цены и качества? Ценовая война и давление на затраты приближаются
Изначально малые и микропредприятия оборонной промышленности добивались успеха за счет низких цен: например, мини-экскаватор, купленный блогером Френгеном, стоил всего 2000 долларов, что в два-четыре раза меньше, чем аналогичные продукты за рубежом. Однако сейчас этот подход становится всё менее эффективным:
- Конкуренты ведут ценовую войну: некоторые компании снижают качество своей продукции, чтобы выиграть заказы;
- Рост цен на сырье: стоимость стали, резины и других материалов увеличивается; ведущие компании (Саньи, Люгун) уже начали повышать цены примерно на 5%, но малые предприятия, производящие экскаваторы, могут справляться с этим благодаря простой конструкции своей продукции и использованию местных компонентов;
- Растущие требования зарубежных клиентов: в некоторых африканских странах средняя цена на экскаваторы превышает 100 тысяч долларов, что говорит о том, что клиенты готовы платить больше за качественные продукты; продолжение политики низких цен в конечном итоге приведет к утрате конкурентоспособности.
IV. Может ли электрификация стать возможностью для обгоняющего развития? Как в автомобильной промышленности?
Китайские предприятия оборонной промышленности следуют пути электрификации, характерному для автомобильной отрасли:
- Высокий уровень распространения электрической техники: доля электрических форклифтов в Китае составляет 73,6%, электрических погрузчиков — 10,4%; в настоящее время электрические погрузчики активно экспортируются;
- Действия ведущих компаний: Шугонг строит новую базу для производства энергетических технологий в Индонезии, Ханча открывает завод в Таиланде, а производители аккумуляторов (Ниндэ Ши) сотрудничают над созданием систем замены аккумуляторов;
- Проблемы не исчезают: международные гиганты (Катерпиллер) также развивают электрическую технику, и у них сильные брендовые позиции на рынках Европы и США; для обгоняющего развития необходимы технологические инновации и качественные услуги.
V. Выход на зарубежный рынок — это не однократная операция, это требует совместных усилий и долгосрочного развития
Правильный подход к выходу на зарубежный рынок для китайских предприятий оборонной промышленности — это сотрудничество между различными участниками:
- Ведущие компании: используют электрификацию для проникновения на новые рынки и завоевания доли рынка среди крупных игроков (например, в Юго-Восточной Азии и Южной Америке);
- Малые и средние предприятия: используют преимущества своих цепочек поставок для работы на рынке потребителей (например, для домашнего использования), а также улучшают продукцию (например, специализированные экскаваторы для садовых работ), каналы сбыта (например, наличие складов за рубежом) и услуги после продажи;
- Долгосрочная стратегия: сосредоточение на повышении качества продукции и удовлетворении потребностей зарубежных клиентов.