Краткое содержание анализа
Отечественные бренды традиционной мужской обуви (такие как Аокан и Хунцинтин) сталкиваются с серьезными трудностями: снижение доходов, значительные убытки и массовое закрытие магазинов; в то время как спортивная обувь (особенно для активного отдыха) быстро набирает популярность, отнимая у традиционной кожаной обуви долю рынка. Основная причина этого кардинальное изменение потребностей потребителей — от стремления «подчеркнуть свой статус и соответствовать определенным обстоятельствам» к предпочтению комфорта, удобства и универсальности использования. Эта тенденция вряд ли изменится в ближайшем будущем из-за распространения гибкого рабочего режима и образа жизни после пандемии.
I. Традиционные лидеры рынка мужской обуви: убытки приводят к закрытию магазинов
Бренды, когда-то считавшиеся лидерами на рынке мужской обуви, сейчас испытывают серьезные трудности:
- Аокан: за последние четыре года компания понесла убытки на сумму более 900 миллионов юаней и закрыла более 3000 магазинов; доходы в первой половине 2026 года снизились на почти 30%, а чистый убыток составил 6,6 миллиона юаней; даже доходы от ключевого сегмента мужской обуви упали на 27%.
- Хунцинтин: компания несет убытки уже несколько лет подряд; в 2025 году было закрыто почти 200 магазинов, а в первой половине 2026 года — еще 142; бренд находится в периоде адаптации.
- Фугуйняо: уже обанкротился.
Основная аудитория этих брендов — города третьего и четвертого уровня, но даже франчайзи в этих регионах не могут справиться с финансовыми трудностями; например, Лян Син из Эньши (Хубэй) открыл 6 магазинов Аокана, но теперь у него осталось только 2.
II. Изменение потребностей потребителей: от стремления подчеркнуть статус к предпочтению комфорта
Почему люди перестали покупать кожаную обувь? Ключевой фактор — изменение логики покупок:
- Раньше: кожаную обувь покупали для соответствия определенным обстоятельствам (работа, встречи, годовые собрания); сейчас больше важен комфорт, стиль и универсальность использования (обувь, подходящая для работы, прогулок и активного отдыха).
- Влияние пандемии: удаленная работа и гибкий рабочий график снизили спрос на официальную одежду; популярность активного отдыха и пеших прогулок привела к росту спроса на спортивную обувь. Например, 40-летний Сюй Вэй носит кожаную обувь всего 1–2 раза в год (на годовые собрания) и покупает обувь спортивных брендов, таких как Keen и On昂跑.
- Тренд комфорта: сейчас популярны спортивные кроссовки с тонкой подошвой и легкий стиль одежды; люди предпочитают обувь, которая не создает дополнительного давления на ноги.
III. Спортивная обувь отнимает долю рынка у кожаной
Спортивная обувь вытесняет кожаную с торговых площадок:
- В городах третьего и четвертого уровня: магазины на улицах ранее принадлежали брендам Аокан и Хунцинтин, но теперь их занимают бренды, такие как Анта и Тебу, а также магазины одежды и ювелирные магазины.
- В крупных городах: на первых этажах торговых центров раньше продавались предметы роскоши и косметика, но теперь там представлены бренды спортивного и активного отдыха (Salomon, Decathlon, Keen). Менеджеры по аренде торговых площадок говорят: «Спортивные бренды сейчас в большом спросе, мужская обувь уже не является приоритетом».
Даже франчайзи отказываются от сотрудничества с брендами мужской обуви; все переключаются на спортивные бренды.
IV. Спортивный рынок также делим на сегменты: на низком и среднем уровне конкуренция ведется по ценам, на высоком уровне — по качеству и стилю
Рынок спортивной обуви неоднороден:
- Низкий и средний уровень: конкуренция очень острой; потребители отказываются покупать обувь, которая стоит на несколько юаней дороже. Nike, Adidas, Anta и Tebu активно действуют на этом рынке; доходы основного бренда Tebu в первой половине 2026 года снизились на 2,2%, и количество магазинов уменьшилось.
- Высокий уровень: бренды сосредоточены на технологиях и создании уникального имиджа. Например, бренд On昂跑 акцентирует внимание на амортизирующих технологиях подошв, Salomon специализируется на беге по пересеченной местности и спонсирует соревнования; магазины этих брендов оформлены в стиле художественных выставок. Эти бренды быстро растут и способны «образовывать» потребителей в плане предпочтений активного образа жизни.
V. Тенденция к универсальности одежды во всем секторе одежды
Изменения, происходящие с мужской обувью, затрагивают весь рынок одежды:
- Джинсы заменяют костюмы, спортивная обувь — высокие каблуки и кожаную обувь; потребители переходят от стремления одеваться в соответствии с обстоятельствами к выбору одежды, удобной для личного использования.
- Спрос на традиционную деловую одежду не исчез, но частота покупок низкая; люди покупают новую одежду только в случае ее износа.
- Появляются новые бренды с оригинальным дизайном и доступными ценами (например, PANE и Zuxia Gongye); хотя их масштабы невелики, они находят свое место на рынке (обувь комфортная и стильная по сравнению с традиционной и спортивной обувью).
Эта тенденция обусловлена сочетанием модных трендов и изменений в образе жизни; традиционные бренды кожаной обуви, не сумевшие адаптироваться, сталкиваются с серьезными трудностями.
Вывод: Проблема не в уменьшении рынка мужской обуви, а в изменении потребностей потребителей; традиционные бренды не смогли соответствовать новым требованиям и уступили место спортивным и новым брендам.