Краткое резюме основного содержания
На фоне общего роста внутреннего потребления, составляющего всего 1,2% в 2026 году, офлайн-ритейл не столкнулся с коллективным упадком всей отрасли. Напротив, наблюдается крайняя дифференциация: магазины удобства и супермаркеты, ориентированные на необходимые и часто покупаемые товары, продолжают процветать, в то время как традиционные универмаги и магазины брендов, предлагающие ненужные товары, продолжают снижать свои показатели. Из 81 магазина, закрытого в августе, почти половина не была вынуждена закрыться из-за нехватки доходов, а представляла собой результат активной оптимизации эффективности ведущими брендами или выбывания менее конкурентоспособных игроков с рынка. Прежний подход офлайн-ритейла к управлению — «расширение сети, траты на содержание магазинов и использование потока клиентов» — полностью утратил свою эффективность.
---
Подробный анализ ситуации
1. Понимание общей ситуации: проблема не в отсутствии потребления, а в более целенаправленном подходе к тратам
Многие, видя низкий темп роста потребления (1,2%), полагают, что люди боятся тратить деньги. Однако на самом деле изменились их предпочтения при покупках:
Сейчас обычные люди покупают товары, которые нужны им сразу: они покупают завтрак или предметы первой необходимости в магазинах удобства, даже если цены на них выше (на 2 юаня), поэтому продажи в магазинах удобства выросли на 6,1%. Также они предпочитают покупать свежие продукты и готовую еду в супермаркетах, хотя электронная коммерция может предложить их дешевле, поэтому продажи в супермаркетах увеличились на 3,8%. В прошлом было много случаев спонтанных покупок во время прогулок по магазинам, но сейчас таких случаев стало меньше: люди реже покупают одежду в универмагах на взгляд и платят больше за новые модели в брендовых магазинах. В общем, люди теперь стараются тратить деньги только на необходимые вещи, экономя на ненужных и несрочных покупках, что усиливает различия между разными форматами ритейла.
2. Многие закрытия магазинов — это не бегство от проблем, а активная стратегия брендов для улучшения эффективности
По крайней мере треть из закрытых магазинов были закрыты по воле самих брендов в рамках стратегической перестройки:
Например, такие крупные сети, как RT-Mart и Hema, закрывают старые магазины или переориентируют их ассортимент: убирают товары, которые легче купить онлайн (например, стиральный порошок и закуски), и добавляют товары, которые необходимо покупать в магазине (печенье, свежие продукты). Это позволяет привлекать больше клиентов и снижать операционные затраты. Кроме того, освободившиеся площади могут быть сданы в аренду магазинам молочных напитков или закусок, что дополнительно увеличивает доходы. Даже бренды такого уровня, как Uniqlo и LV, закрывают магазины в отдаленных районах с низким потоком клиентов и инвестируют средства в открытие флагманских магазинов в ключевых торговых центрах. У Uniqlo продажи в новых магазинах выросли в 1,5 раза после переезда; в этом году компания закрыла 24 магазина, но ее доходы в Китае увеличились почти на 10%. Это говорит о том, что эпоха, когда количество магазинов определяло успех бренда, прошла, и теперь каждый новый магазин приносит прибыль.
3. Истинно несостоятельными оказались те, кто привык к легким доходам
Те, кто не смог выдержать закрытия магазинов, в основном не имели сильных конкурентных преимуществ и полагались на информационный дефицит или географические факторы:
Например, многие местные маленькие супермаркеты выживали благодаря близости к домам жителей. Но с появлением таких сетей, как Sam’s Club и Hema, которые могут предложить более дешевые и свежие товары, эти магазины потеряли свои преимущества. Также популярные в прошлом интернет-книжные магазины, привлекающие клиентов своим дизайном, теперь не могут выживать из-за недостатка посетителей в торговых центрах. Даже такие бренды, как L’Oréal, закрывают свои магазины, чтобы инвестировать средства в более прибыльные места.
4. Ресторанные бренды также переосмысливают свою стратегию
Закрыты 28 ресторанов; многие из них не потерпели финансовых потерь, а бренды просто решили сосредоточиться на более прибыльных рынках:
Например, некоторые рестораны закрыли все свои магазины в Фучжоу или Цзядине. Раньше ресторанные бренды стремились к массовому расширению, но теперь понимают, что открытие множества магазинов в чужих городах приводит к дополнительным затратам (транспорт, персонал, маркетинг). Лучше сосредоточиться на известных рынках, где можно получить большую прибыль.
5. Новое правило офлайн-ритейла: все магазины должны самостоятельно покрывать свои расходы
Процесс закрытия магазинов показал новое правило для всей отрасли: раньше считалось, что магазины могут существовать несколько лет без убытков, но теперь это не допускается. Даже бренды с долгой историей и хорошей репутацией должны ежемесячно подтверждать свою прибыльность. Если магазин не приносит доходов, его закрывают, независимо от его статуса. Это означает, что каждый магазин должен сам оплачивать свои расходы (аренда, зарплата персонала и т. д.).
В общем, ситуация в офлайн-ритейле кардинально изменилась: бренды вынуждены адаптироваться к новым условиям рынка и искать более эффективные способы управления своими бизнесами.