核心内容一句话总结
最近国内高端商场正在经历一场十几年没见过的大换血：过去几十年奢侈品品牌拼命开店抢地盘的“铺量时代”彻底结束了，开云、LV、Prada等头部奢牌都在主动收缩关店，空出来的核心铺位不再留给传统大牌，反而被三类新玩家接盘——卖古法黄金的本土品牌、始祖鸟这类高端运动户外品牌、小众设计师品牌，整个高端零售的游戏规则，已经从“堆大牌logo撑门面”变成了“抓精准高净值客群赚效率钱”。
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一、奢牌集体关店不是卖不动，是嫌小店太掉价太不赚钱
很多人看到开云要到2030年关250家店、LV连机场店都关了，第一反应是不是奢侈品卖不动了？真不是。
以前奢牌拼命开店的逻辑很简单：消费者买包买表是低频消费，你家楼下3公里就有LV店，你大概率懒得跑远就买了，多开店等于多占市场。但现在这个逻辑完全失效了：现在买奢品的人根本不会图家近就下单，反而你家开在机场、非核心商圈小商场里的破店，装修破、货不全，进去连个坐的地方都没有，老客觉得掉价根本不愿意去，一年卖的钱连房租都覆盖不了。
现在奢牌的算盘打得精：把全国几百家低效小店全关了，省下来的钱全部砸到上海恒隆、北京国贸这种核心地段的旗舰大店里，把店装得像艺术馆，把全系列限量款都摆上，专门服务每年花几十万的高价值老客，单店赚的钱比以前10家小店加起来还多。唯一受伤的就是以前靠奢牌撑门面的高端商场，手里攥着一堆黄金铺位，突然发现以前抢着租的大牌都不要了，得赶紧找新租客。
二、古法黄金成了新“铺王”，卖得比爱马仕还猛但泡沫也不小
谁也没想到，第一个把传统奢牌挤走、拿到顶级商场最好位置的，居然是卖黄金的本土品牌。
就说老铺黄金，2025年在内地卖了230多亿，营收规模直接超过了爱马仕，排内地奢品市场第二，仅次于整个LVMH集团。更夸张的是它的店效：单店一年平均能卖10个亿，相当于很多传统奢牌旗舰店的3倍，以前只有爱马仕这种级别的牌子，才能拿到商场免租金、低抽成的超级待遇，现在老铺黄金全都能拿到，甚至在深圳万象城一个商场里连开4家店，商场都抢着给位置。
但这个赛道的隐忧也特别明显：现在南京德基这种顶级场，一下挤进去快10家古法黄金品牌，密度高得离谱。但这类品牌主打的就是手工、稀缺，一年做不出多少货，根本不可能像以前的周大福那样开几千家店，而且现在商场已经把黄金品牌的抽成（也就是商场从销售额里拿的分成）从以前的10%左右涨到20%了，再加上周大福、周生生这些传统黄金巨头也下场做古法金，用规模化生产把价格打下来，现在一堆小的古法黄金新品牌，大概率活不过3年。
三、高端运动户外是当前最稳的接盘侠，商场直接给两层楼都不心疼
现在高端商场最欢迎的租客，不是什么新奢牌，是始祖鸟、lululemon、Salomon这些“中产三宝”，南京德基直接整出两层楼全放运动户外品牌，上海恒隆专门开了一层卖高端滑雪、跑步装备。
为啥商场这么给面子？数据说话：手握始祖鸟、萨洛蒙的亚玛芬体育，2025年大中华区营收涨了43%，比绝大多数传统奢牌的增速都高。现在高净值人群的消费早就变了：以前买个LV包是为了晒logo证明自己有钱，现在有钱人周末去徒步、滑雪、玩骑行，一套装备大几千上万，买始祖鸟的人和买LV的人几乎是同一批，这些运动品牌既能卖高价，又能天天吸引大家来逛（毕竟买了新装备就想逛店看看新款），完全不担心客流。
但现在也出现了新问题：你去全国10个高端商场逛，8个都有始祖鸟、昂跑、Hoka，品牌阵容一模一样，消费者逛多了根本没新鲜感，而且这些品牌都爱开大店，租金成本高得吓人，不少品牌开了没半年就扛不住要撤。
四、设计师品牌是潜力黑马，但90%都过不了“开店”这道生死关
最近你逛高端商场肯定发现了，一堆以前只在小红书、买手店见过的小众设计师品牌，都跑去开全国首店、全球旗舰店了，比如韩国的Ader Error、法国的Polène，不少牌子首月开店就能卖200万，业绩直接排商场服装类前几名。
这些牌子刚好完美补上了传统奢牌撤出来的空白：都是时尚类的服装、包包，风格独特不撞款，刚好抓那些不想背LV烂大街logo的年轻高净值消费者，商场想凑差异化，找他们最合适。
但问题是绝大多数设计师根本不会做生意：很多设计师只会搞设计，以前靠买手店卖货，不用管选址、管库存、管会员，现在自己开独立店，没几个月就把货卖断码、会员运营一塌糊涂，火得快死得也快。比如前几年火遍小红书的保加利亚包牌By Far，在上海开亚洲旗舰店才3年，全国店就全关了。而且设计师想把店装得有艺术感，要大空间长装修期，商场只想你赶紧开门赚钱多交租，两边需求天生矛盾，能谈拢的本来就没几个。
五、高端商场的躺赢时代彻底结束，接下来要拼真本事
以前国内高端商场的生意有多好做？根本不用动脑子，招商部满世界找最有名的奢牌，把LV、香奈儿、爱马仕都请进来，往门口一摆，全城市的有钱人自动就来逛，躺着收租金就行。
现在这套玩法彻底走不通了：现在的消费者根本不会为了个logo随便花几万块，大家买东西要么看能不能保值（古法黄金），要么看能不能满足自己的爱好还能晒朋友圈（运动户外），要么看够不够独特不撞款（设计师品牌），大家要的不是“我逛的商场有大牌”，而是“这个商场懂我想要什么”。
接下来几年所有高端商场都要重新找自己的定位：是主打黄金珠宝高客群？还是主打运动生活方式？还是主打小众审美圈层？谁先找到自己的精准客群，谁才能活下去，这场换血的大洗牌，才刚刚开始。