核心内容总结
奈雪的茶作为曾经的“新茶饮第一股”，如今股价暴跌至0.78港元（上市时18.98港元），是六家上市茶饮企业中唯一仍亏损的。2025年营收43.31亿元（同比降12%）、归母净利润-2.39亿元，核心数据均低于预期。问题根源在于：直营模式难规模化、加盟业务启动晚且门槛高；门店收缩导致用户触达不足；盈利靠关店短期改善但长期失血；战略偏离茶饮本质（既没抓成瘾性也没做规模效率）；管理层受经济上行期思维惯性影响，未能适应市场变化。
一、直营模式拖后腿，加盟没赶上趟
奈雪88%的收入来自直营（79%门店是直营），但直营开店成本高、扩张慢，还得承担所有风险。反观蜜雪冰城、古茗靠加盟快速铺店，奈雪2023年下半年才启动加盟，已经错过了最佳窗口期。更关键的是，奈雪对加盟的态度很“保守”——怕加盟商赚快钱，要求前期投资高（比如大店模型），导致加盟商回本慢，愿意合作的人少。加盟收入甚至没单独列在财报里，而是塞进“其他收入”（和零售产品混在一起），说明管理层根本没把加盟当核心业务。这种“防御性加盟”注定做不大，直接导致奈雪规模上不去，营收三年缩水16%。
二、门店越关越少，用户想喝找不到店
奈雪的门店数从2024年高点1894家跌到2025年底1646家，关了248家（主要是直营）。虽然留下的门店单店日均销售额（7.7千元）和古茗差不多，但店太少了——很多消费者不是不爱喝奈雪（月度复购率还维持24%），而是根本看不到奈雪的店。比如一线城市关了210家直营，下沉市场反而稳住了，但下沉店占比只有10.3%。另外，客单价从27.5元跌到24.4元，外卖占比超过50%，但外卖抽佣高，反而增加了成本。用户活跃数从480万降到360万，不是粘性差，是触达不够。
三、关店让毛利率“好看”，但还是亏得慌
2025年奈雪毛利率升到66.1%（比2024年高2.8个点），但这不是产品涨价，是关了165家低效店——分母变小了，数字自然好看。可毛利润绝对值从2023年34.65亿降到28.61亿，三年少了6亿。净利润减亏73.9%，也是靠关店砍开支（行政开支降了33%），但营收一直在跌，所以还是亏2.39亿。更糟的是，外卖占比高带来的平台抽佣，让亏损窟窿更大。关店只是短期“止血”，长期收入上不去，还是没救。
四、战略跑偏：没抓住茶饮的“本质”
新茶饮能跑通的只有两条路：要么像瑞幸靠咖啡因（成瘾性）拉复购，要么像蜜雪靠规模压成本（全球5.3万家店，原材料自产）。奈雪偏走第三条路——搞瓶装水、轻食，既没有成瘾性（消费者不会天天买轻食），又拉低供应链效率（要采购不同原料）。比如它标榜的“一杯奶茶+一份欧包”，现在大家都喜欢外卖或自提，没人愿意坐下来吃欧包了，这套“第三空间”（像星巴克那样的堂食场景）逻辑早就过时了。
五、创始人的“路径依赖”：还活在经济上行的梦里
奈雪创始人是80后末/90后，赶上了新消费风口的好时候（经济上行期），养成了“高客单价、精品路线”的思维。现在经济下行，消费者更看重性价比，但他们还是不愿意放开加盟门槛（怕破坏品牌），把加盟收入藏在“其他”里，还相信用户会为“梦想叙事”买单。这种思维惯性让奈雪错失了规模扩张的机会——如果还抱着“新茶饮第一股”的名号不放，不改变战略，很快连符号都剩不下。
总结
奈雪的问题不是产品不好喝，而是战略和模式没跟上市场变化。直营拖慢扩张，加盟没做起来，门店收缩导致用户触达不足，战略偏离茶饮本质，加上管理层的路径依赖，让它从“第一股”变成了亏损的代表。要翻身，得放下身段，要么学瑞幸抓成瘾性，要么学蜜雪做规模，否则只会越陷越深。