核心内容总结
昂跑（On）作为瑞士专业跑步品牌，最近业绩呈现“喜忧参半”的状态：直营渠道（官网+门店）增长迅猛、毛利率屡创新高、赞达亚联名系列成功吸引年轻女性消费者、亚太（尤其是中国）市场爆发式增长；但批发渠道增速大幅放缓，美洲市场的普通跑鞋销售不及预期。面对行业普遍的折扣潮，昂跑选择“反其道而行之”——不打折、反而提价，通过技术（如LightSpray鞋面）和明星文化（赞达亚）支撑高价，同时扩张服装业务。不过，其高价模式的长期可持续性，最终取决于普通消费者是否愿意为没有技术或明星加持的基础款跑鞋买单。
一、业绩“冷热不均”：直营跑很快，批发却踩了刹车
昂跑第二季度整体收入增长不错，但两个销售渠道的表现差得有点远：
- 直营渠道（DTC）：自己的官网和门店卖了3.88亿瑞郎，同比增长34.3%，占总收入的45.7%（创历史新高）。
- 批发渠道：卖给其他零售商（比如商场运动店）的收入4.62亿瑞郎，仅增长12.7%，比上一季度的25.1%降了一半。
为啥批发慢了？不是卖不出去，而是昂跑主动“控货”——减少给批发商发货，怕库存堆太多，最后只能打折卖，毁了品牌的“全价销售”形象。管理层说，压力主要来自美洲市场的普通日常跑鞋，终端销量没达到预期。与其让鞋子进打折区，不如少卖一点，给未来新品留空间。
二、反常识操作：别人打折我涨价，还分三个价格层
行业里Nike、Adidas都在清理库存、打折促销，昂跑却选择“往上走”：
- 过去的涨价成果：几年前昂跑平均每双鞋卖145美元，现在涨到170美元以上，毛利率从59.4%升到65.4%（每卖一双赚的钱更多）。
- 未来的价格计划：把跑鞋分成三个档次——160美元入门款、200-210美元中高端款、300美元以上顶级款。比如带LightSpray技术的鞋（机械臂喷涂鞋面），最高卖到290美元，还供不应求（生产速度跟不上）。
昂跑的逻辑是：高端品牌不能降价，要靠技术和稀缺性让消费者愿意多花钱。但问题来了——普通款跑鞋如果消费者不想买了，光靠高价款能撑住吗？
三、赞达亚不是“带货主播”，是帮昂跑换“时尚人设”
赞达亚和昂跑的合作，不止是卖联名鞋那么简单：
- 从“代言人”到“设计师”：她和造型师一起设计了完整系列，卖得比预期好，还帮昂跑吸引了年轻女性消费者（以前昂跑主要是跑步爱好者）。
- 帮品牌“破圈”：昂跑原本是“专业跑步”标签，现在想让不跑步的人也买——比如穿它的衣服、鞋子搭配日常造型。赞达亚的红毯影响力和时尚感，正好把昂跑从“运动圈”拉到“潮流圈”。
这也解释了昂跑服装业务的爆发：第二季度服装收入增长56.2%，比跑鞋的18.9%快得多。未来消费者买昂跑，可能不是因为跑步，而是因为赞达亚的同款，或者衣服好看。
四、中国市场成“增长引擎”，和Nike的处境完全不同
昂跑没单独说中国收入，但亚太区增长最快：
- 数字亮眼：第二季度亚太收入增长54.7%（固定汇率），2025年全年更是增长106.7%，主要靠日本、韩国和大中华区。天猫店表现强劲，澳门第一家门店也开了。
- 和Nike形成对比：Nike在大中华区还在处理库存、促销问题，昂跑却不用打折——因为它还在“扩张期”，知名度没那么高，消费者觉得“新鲜”“稀缺”，愿意全价买。
不过，等昂跑规模变大后，能不能维持这种“稀缺感”，就不好说了。
五、高价模式的“命门”：普通跑鞋能不能撑住？
昂跑的高价策略看似成功，但有个隐藏风险：
- 高价款靠技术和明星：LightSpray技术、赞达亚联名款能卖贵，是因为有“故事”和“稀缺性”。但普通款跑鞋（比如160美元的入门款）既没新技术，也没明星加持，放在一堆打折的运动鞋里，消费者为啥要花更多钱买它？
- 长期考验：昂跑不可能让每双鞋都用LightSpray，也不可能每个系列都找赞达亚。如果普通款卖不动，批发渠道持续疲软，那整个高价模式就会动摇。
所以，昂跑现在的问题不是“能不能卖300美元的鞋”，而是“能不能让消费者一直愿意为160美元的普通鞋买单”——这才是决定它走多远的关键。
总结
昂跑目前的策略是“用直营保利润、用技术和明星提溢价、用中国市场扩规模”，但批发渠道的普通款销售问题，是悬在头上的一把剑。未来能不能平衡“高端定位”和“大众需求”，将决定它能否从“小众运动品牌”变成真正的全球巨头。